營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握的10種的營(yíng)銷(xiāo)流程

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　　21世紀(jì)領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)需要掌握以下10種高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)流程。這些營(yíng)銷(xiāo)流程包括∶

　　1. 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場(chǎng)、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的復(fù)雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動(dòng)。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因?yàn)樗�可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員將時(shí)間與精力投入到價(jià)值更高的營(yíng)銷(xiāo)流程中。然而，公司的各個(gè)部門(mén)可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時(shí)這些需求還可能隨著時(shí)間而改變，在公司內(nèi)外同時(shí)采納并使用營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理將意味著營(yíng)銷(xiāo)流程要隨著這些多樣化的需求作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

　　2. 營(yíng)銷(xiāo)的可見(jiàn)度與價(jià)值衡量

　　隨著營(yíng)銷(xiāo)工作的絕對(duì)數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在整個(gè)企業(yè)甚至于所有分銷(xiāo)渠道中的價(jià)值衡量已成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。雖然高級(jí)業(yè)務(wù)管理人員對(duì)可驗(yàn)證的營(yíng)銷(xiāo)投資收益（ROI）越來(lái)越感興趣，但是大型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬弦廊粺o(wú)法衡量。如果要想使?fàn)I銷(xiāo)工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開(kāi)發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)流程，以及針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的計(jì)劃、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。

　　3. 洞察客戶(hù)與市場(chǎng)先機(jī)

       在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)研究和客戶(hù)調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶(hù)與市場(chǎng)信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧、以及通過(guò)數(shù)據(jù)看出客戶(hù)與市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶(hù)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及交互管理上的能力。

　　4. 基于客戶(hù)價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分

　　關(guān)于細(xì)分的實(shí)踐并不少見(jiàn)，但很多企業(yè)仍然在很大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的習(xí)慣，倚重人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調(diào)整存在潛在收益的資源，就要求以客戶(hù)為中心進(jìn)行細(xì)分，其重點(diǎn)在于∶第一，客戶(hù)與企業(yè)間的關(guān)系；第二，與之相關(guān)的潛在終身價(jià)值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型就不能再僅僅專(zhuān)注于客戶(hù)之于企業(yè)具有多少價(jià)值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶(hù)為中心”，至少要對(duì)企業(yè)能給客戶(hù)提供多少價(jià)值給與同樣的關(guān)注程度。基于客戶(hù)所獲價(jià)值的細(xì)分做為一種營(yíng)銷(xiāo)流程，其關(guān)鍵在于去了解客戶(hù)是否會(huì)獲取價(jià)值、何時(shí)會(huì)獲取價(jià)值、怎樣獲取價(jià)值，以及企業(yè)能否有效地調(diào)配所擁有的資源來(lái)提供這些價(jià)值并獲得預(yù)期的回報(bào)。

　　5. 客戶(hù)組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配

　　除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來(lái)接近客戶(hù)、發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系并最終贏得客戶(hù)。這需要以基于價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分組合為前提，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、開(kāi)發(fā)與管理。最終的目標(biāo)是要在考慮到提供給每個(gè)客戶(hù)群體的潛在價(jià)值，以及隨之而來(lái)的預(yù)料中的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)以后，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)本身，還要包括銷(xiāo)售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時(shí)還要加強(qiáng)有效的知識(shí)與信息管理。

　　6. 新品開(kāi)發(fā)與發(fā)布

　　隨著重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶(hù)利益的細(xì)分，新產(chǎn)品的核心價(jià)值必須隨著客戶(hù)需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定價(jià)、捆綁銷(xiāo)售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動(dòng)的策略。同時(shí)，隨著客戶(hù)和消費(fèi)者的要求越來(lái)越多而產(chǎn)品生命周期持續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，因此新品發(fā)布時(shí)間也變得更加重要。

　　7. 基于用戶(hù)需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握

　　由于市場(chǎng)變化使得用戶(hù)需求變得愈發(fā)難以預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測(cè)變化”能力的營(yíng)銷(xiāo)流程上來(lái)，這樣企業(yè)就可以做出適當(dāng)而及時(shí)地反應(yīng)。從而營(yíng)銷(xiāo)傳播流程就必須轉(zhuǎn)變以往進(jìn)行浪潮式宣傳的思維定式，轉(zhuǎn)而注重于對(duì)生活事件的把握和利用，并推行交互驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要想體會(huì)客戶(hù)關(guān)系中的真實(shí)瞬間，還需要依靠與之配套的數(shù)據(jù)采集流程和質(zhì)量管理，以及洞察市場(chǎng)與客戶(hù)本質(zhì)的能力。這些能力與合理的基于客戶(hù)價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分一起成了支持交互營(yíng)銷(xiāo)流程的基本要素。

　　8. 多方合作的客戶(hù)化進(jìn)程

　　營(yíng)銷(xiāo)職能通常會(huì)依賴(lài)于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營(yíng)銷(xiāo)工作的廣告、調(diào)研和促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶(hù)需求、客戶(hù)偏好與客戶(hù)行為。企業(yè)必須啟動(dòng)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)流程，從而進(jìn)一步將所觀察到的客戶(hù)與市場(chǎng)情況應(yīng)用到整合營(yíng)銷(xiāo)工作的創(chuàng)建、發(fā)展和實(shí)施當(dāng)中。對(duì)商業(yè)規(guī)則、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)流程的認(rèn)定與使用也將變得重要，可以用來(lái)配合日益自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)流程，以用來(lái)有效地從一對(duì)一關(guān)系中營(yíng)銷(xiāo)獲益。

　　9. 細(xì)心安排的跨渠道對(duì)話

　　客戶(hù)會(huì)認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個(gè)別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來(lái)，除了要對(duì)個(gè)別宣傳和交互活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個(gè)人或客戶(hù)細(xì)分的層面上調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)工作并劃分出工作優(yōu)先級(jí)，這里并不考慮牽涉其中的業(yè)務(wù)線以及向內(nèi)、向外的渠道。對(duì)于多數(shù)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到大量“信息孤島”的存在，即便一次簡(jiǎn)單的客戶(hù)地址變更也可能會(huì)使企業(yè)經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，倘若關(guān)系到重點(diǎn)客戶(hù)信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的客戶(hù)動(dòng)機(jī)，所面臨的挑戰(zhàn)往往會(huì)更大。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，除非把這些信息整理到一起，否則無(wú)法真正了解個(gè)體客戶(hù)的價(jià)值，無(wú)法了解他對(duì)于渠道的選用和他希望從企業(yè)獲取的相關(guān)信息。

　　10. 基于客戶(hù)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)管理

　　在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化越來(lái)越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶(hù)并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個(gè)由合作伙伴的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價(jià)值。這種連接可以是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對(duì)而言更注重眼前利益的動(dòng)態(tài)方式。要組成這樣的網(wǎng)絡(luò)要求對(duì)比較優(yōu)勢(shì)和角色互補(bǔ)的概念有深刻地理解，同時(shí)要清除相對(duì)于每個(gè)客戶(hù)或客戶(hù)細(xì)分的需求、偏好與行為。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要開(kāi)發(fā)并實(shí)施一些營(yíng)銷(xiāo)流程，使資源調(diào)配及管理能夠在擴(kuò)展后的企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中順利運(yùn)行。例如分銷(xiāo)渠道中合作伙伴，統(tǒng)一的資源調(diào)配和管理上的合作有助于針對(duì)客戶(hù)生命階段中的重要事件來(lái)推出相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，同時(shí)還可以推出聯(lián)盟忠誠(chéng)計(jì)劃以便為用戶(hù)提供更大的價(jià)值。

　　如今，上述高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)流程可以使這些營(yíng)銷(xiāo)手法得到加強(qiáng)，區(qū)別在于如何重新定義這些營(yíng)銷(xiāo)手法并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專(zhuān)注于為客戶(hù)提供價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營(yíng)銷(xiāo)流程相互之間并不是獨(dú)立的，而是相關(guān)聯(lián)的。例如，能夠從多渠道對(duì)話中獲取用戶(hù)的聯(lián)絡(luò)與抱怨有助于提升認(rèn)定關(guān)鍵市場(chǎng)時(shí)機(jī)的能力。而從擴(kuò)展需求網(wǎng)絡(luò)中得到的客戶(hù)信息，并從中分析出有效的客戶(hù)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，有助于提升對(duì)于客戶(hù)整體的了解。因此，隨著企業(yè)對(duì)于這10項(xiàng)以客戶(hù)為中心的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)流程的深入使用，這些流程自身也會(huì)繼續(xù)得到加強(qiáng)與改善，從而讓企業(yè)得到進(jìn)一步提高。

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