副牌”突圍術(shù)：這五個(gè)大牌餐企為何越做越“小”？

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上月，2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌TOP 50出爐，我們從中看到了許多成熟高端餐飲品牌旗下副牌的身影，傳統(tǒng)餐飲各辟蹊徑的“小字號(hào)”正在成為吃貨界的寵兒。

從大董旗下的“小大董”，到輝哥旗下的“小輝哥”，再到權(quán)金城旗下的“權(quán)味”，它們之中，既有體量已經(jīng)十分龐大的明星大咖，也有后切入的新秀，運(yùn)營(yíng)側(cè)重也不盡相同。

然而，背后卻有著趨同的邏輯：解析出最具識(shí)別度的品牌標(biāo)簽，并通過(guò)子品牌實(shí)現(xiàn)快速落地。

以權(quán)味為例，這是韓式烤肉品牌權(quán)金城卯足勁要打造的脫胎換骨的新形象，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面，思路更加走心，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚元素和捕捉熱點(diǎn)。比如，5月14日宋仲基粉絲見(jiàn)面會(huì)北京站活動(dòng)行程中，你可以發(fā)現(xiàn)悄然安排了權(quán)味店面體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

同時(shí)，食客只需在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)“仲粉套餐”就有機(jī)會(huì)獲得見(jiàn)面會(huì)的門(mén)票。這一招一舉兩得：一方面牢牢抓住了“國(guó)民老公”粉絲們的心理，相信門(mén)店銷(xiāo)售流水上會(huì)有不俗表現(xiàn);另一方面貼合了韓國(guó)流行文化熱點(diǎn)，非常符合權(quán)味韓國(guó)文化背景的定位和特點(diǎn)，一舉將權(quán)味的地道韓國(guó)快餐形象傳遞給食客。

本文試盤(pán)點(diǎn)幾家“小字號(hào)”的突圍思路，或可為2016年將出現(xiàn)的餐飲新趨勢(shì)作一參考。

|小輝哥|

就餐方式創(chuàng)新，定位年輕人

港式火鍋——輝哥火鍋，開(kāi)業(yè)后橫掃上海、北京，更成為了明星們的摯愛(ài)。但人均700元的消費(fèi)水平，也讓許多白領(lǐng)階層望而卻步。

“小輝哥火鍋”則是輝哥集團(tuán)旗下推出的年輕、時(shí)尚品牌，主要針對(duì)年輕大眾，風(fēng)格年輕時(shí)尚，價(jià)格也更加親民。就餐方式上，小輝哥采用“一人一鍋”的時(shí)尚涮法，符合年輕一族分餐的需求，減少食用過(guò)程中的服務(wù)人員，既降低了成本，又符合年輕人的飲食習(xí)慣。食材方面，則延續(xù)了輝哥火鍋的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)，新鮮、優(yōu)秀。

小輝哥采用“一人一鍋”的時(shí)尚涮法符合年輕一族分餐的需求

從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，小輝哥還經(jīng)常與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，舉辦免費(fèi)試吃、團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)比同價(jià)位的小火鍋，小輝哥能受到吃貨們吹捧的原因，自然不言而喻了。

|小大董|

經(jīng)濟(jì)版，定位大董品牌“文青粉絲”

大董旗下的副牌小大董，則定位于大董品牌的“文青粉絲”。相比大董動(dòng)輒3000平方米以上的面積，小大董則只有400平方米。裝修以中式風(fēng)格為主，兼顧文藝氣息。小大董就像是大董的少年版，清新又帶著文藝青年的格調(diào)。

為了滿足大董粉絲們的需求，菜單菜式多選取大董的經(jīng)典菜，小份量，精致可口，價(jià)格也親民。菜品由中央廚房統(tǒng)一配送，保證口味和質(zhì)量，也降低成本，也成就了上菜速度。“去廚師、去廚房”成為小大董低價(jià)、快捷的秘密。這樣的小大董，在獲客量上儼然已成大董餐飲的新生力軍。

|權(quán)味|

地道韓式家庭餐飲文化、韓國(guó)生活場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

權(quán)味是韓式餐飲權(quán)金城旗下的“小號(hào)”，主打正宗韓式石鍋拌飯，走便捷、時(shí)尚、健康、“輕型”的韓餐路線。

從“星你”到“太后”，幾乎每隔一段時(shí)間，就有一名韓國(guó)“歐巴”成功晉升為一票女粉絲心目中“國(guó)民老公”，依托以此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可謂事半功倍。以近期與新“國(guó)民老公”宋仲基的合作為例，此招一出，淋漓盡致地展現(xiàn)了權(quán)味所力圖打造的時(shí)尚面孔，有助于強(qiáng)化食客心中“正宗韓式快餐”的標(biāo)簽。

權(quán)味與最近大火的國(guó)民老公“宋仲基”合作

這家從傳統(tǒng)燒烤類(lèi)韓餐細(xì)分出的快時(shí)尚品牌，其定位非常明確：首先是秉持地道的韓式標(biāo)簽，然后從菜品和服務(wù)模式上完全有別于主品牌。便捷、健康的快餐定位，無(wú)論是在食客群體還是品牌形象上，都豐富了權(quán)金城品牌的外延和內(nèi)涵，甚至補(bǔ)足了主品牌某些菜品和服務(wù)商的短板。對(duì)于品牌定位中端、偏于正餐的權(quán)金城而言，這也應(yīng)是其拓展市場(chǎng)的重要一步。

| 爐魚(yú)|

個(gè)性化小眾餐飲品牌實(shí)驗(yàn)

爐魚(yú)是外婆家集團(tuán)從居家用餐風(fēng)格擴(kuò)展到個(gè)性小眾用餐風(fēng)格的嘗試，這種針對(duì)不同市場(chǎng)的搭配，使得外婆家在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面具有更強(qiáng)的靈活性。

爐魚(yú)主打時(shí)尚烤魚(yú)，店內(nèi)布置有直徑達(dá)2米的巨大烤爐，整體布置更像是酒吧，營(yíng)造出時(shí)尚一族所追捧的個(gè)性化用餐環(huán)境。雖然只有5種魚(yú)可選，但每種魚(yú)都有高達(dá)18種的口味可供選擇，突出了產(chǎn)品的個(gè)性化。獨(dú)特的烤爐加個(gè)性的烤魚(yú)，爐魚(yú)的子品牌實(shí)驗(yàn)顯然是深諳了現(xiàn)代生活節(jié)奏下，一大部分“另類(lèi)”食客的心理。

|小南國(guó)|

多品牌戰(zhàn)略，尋求海外合作

作為中國(guó)最大的多品牌餐飲集團(tuán)之一的小南國(guó)，旗下共覆蓋了13個(gè)餐飲品牌及200多家門(mén)店。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相較自創(chuàng)品牌，小南國(guó)更傾向于引入國(guó)外一線品牌，“在引入品牌的選擇上，小南國(guó)更加注重具有更可靠的產(chǎn)品研發(fā)能力且產(chǎn)品區(qū)域性限制較弱的國(guó)際品牌，并以合資開(kāi)店的方式合作�！�

小南國(guó)旗下餐飲品牌“南小館”

多品牌組合拳發(fā)力，引入國(guó)外成熟品牌，預(yù)計(jì)也將成為餐飲紅海的決勝優(yōu)勢(shì)之一。

“小字號(hào)”+雄厚資本背景

助力餐飲品牌跑贏市場(chǎng)

2012年，“國(guó)八條”禁令一公布，高端餐企受到重創(chuàng)。除了經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，最傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)正在從技術(shù)層面被起底式改變。

這個(gè)時(shí)代的餐飲業(yè)的概念，和過(guò)去已經(jīng)截然不同。任何單一優(yōu)勢(shì)(口味、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段等等)都已不可能支撐起全局，產(chǎn)生持續(xù)的盈利能力。

傳統(tǒng)行業(yè)的嬗變，必然要依靠資本的力量。餐飲行業(yè)的投資并購(gòu)暗流涌動(dòng)，這一固有概念中最接地氣的to C行業(yè)已成為資本追逐的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)努力謀求借助資本跨越擴(kuò)張的瓶頸。

另一方面，新玩家——被資本瘋狂追捧的餐飲O2O、互聯(lián)網(wǎng)餐飲，正“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，成為行業(yè)中新的鯰魚(yú)。與此同時(shí)，移動(dòng)支付業(yè)已成為主流，外賣(mài)成為重要的盈利模式，CRM會(huì)員管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)成為必須……

移動(dòng)互聯(lián)和新一代年輕人的生活方式正在挑戰(zhàn)和顛覆現(xiàn)有的領(lǐng)軍企業(yè)、成熟的業(yè)務(wù)模式，而無(wú)論怎么玩兒，應(yīng)時(shí)而變、顛覆自我，“變”才是這個(gè)變動(dòng)和顛覆時(shí)代的不變主題。而前文所列不同量級(jí)企業(yè)的相同策略選擇，更加證明了秉承主品牌基因的“小字號(hào)”，將成為2016年餐飲界的一股新風(fēng)。

在互聯(lián)網(wǎng)餐飲高歌猛進(jìn)的今天，借助主品牌粉絲效應(yīng)，以餐飲主力的年輕時(shí)尚一族為目標(biāo)人群的“小字號(hào)”，或可成為高端餐飲轉(zhuǎn)型的一條重要出路。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參

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