新中式快餐進入發(fā)展快車道

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老娘舅被披露正在進行上市輔導后，老鄉(xiāng)雞的A股上市計劃也在加速推進，加上屢有上市傳聞的和府撈面、鄉(xiāng)村基，組團挑動資本神經的“新中式快餐”火了。

據《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統(tǒng)計，目前中式快餐占中式餐飲份額24%，2020年市場規(guī)模7425億元，2021年預計達到8408億元。

中式快餐既包括傳統(tǒng)中式快餐，也包括新中式快餐。

相比傳統(tǒng)中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕細分品類，營銷手段也不再是曾經發(fā)發(fā)微博，推薦新品、新店、新代言人“中規(guī)中矩”的路子，創(chuàng)新、個性、主題、場景、IP……從互聯(lián)網行業(yè)“偷師”的野路子，讓新中式快餐近兩年在餐飲業(yè)獨領風騷，也刷新了消費者的認知。

01 新中式快餐進入發(fā)展快車道

從細分品類來看，中式快餐可分為四大類：

第一類：油炸類。由于烹飪過程對溫度、時間都有相對成熟的標準，且經高溫油炸或煎制后，產品口味穩(wěn)定，因而以“油炸”切入，易實現(xiàn)標準化。油炸品類中，西式快餐品牌規(guī)模領銜，中式快餐品牌以國內特色油炸食品與外資龍頭錯位競爭，如小楊生煎的生煎包。

第二類：撈燙類。除卻通常被作為正式飯局選擇的海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等，一人食的覓姐麻辣燙、三顧冒菜等同屬撈燙類。湯底易標準+咸辣麻口味的成癮性，使撈燙類中式快餐異�；钴S，不僅催生出了門店過千的上市企業(yè)，也支撐起了各個城市街角巷口的夫妻小店。

第三類：粉面類，傳統(tǒng)主食賽道。由于粉面做法成熟，易標準，受眾廣泛，且進入門檻低，因而賽道中競爭熱度高，既有成名已久的蘭州拉面、沙縣小吃、味千拉面等盤踞于此，也有新消費品牌和府撈面、遇見小面、牛家人等虎視眈眈。

第四類：粥飯類。規(guī)模最大、最受歡迎的品類，也是競爭最為激烈的賽道。蒸功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞……發(fā)展出千家門店的品牌眾多。且躋身頭部后，行業(yè)排名保持相對穩(wěn)定。

過去，由于覆蓋人口基數更廣，作為主食的粥飯類、粉面類在中式快餐中體量極大，進入者眾多，大品類小品牌現(xiàn)象突出，因而賽道內多體現(xiàn)為品類與品類之間的競爭。

此外，受制于全國各地飲食習慣偏好的不同，例如蓋澆飯更流行于北方地區(qū)，品牌難以突破地域壁壘，行業(yè)競爭以區(qū)域作戰(zhàn)為主。

而新中式快餐品牌的出現(xiàn)正在改寫行業(yè)競爭局勢。

以迎合年輕群體喜歡為獨特優(yōu)勢，新中式快餐品牌依托自身獨特經營模式、運營能力，并借助資本力量，將競爭焦點凝聚到對消費群體的搶奪，與對一二線城市的高密度占領。

新中式快餐品牌身上有著鮮明的90后印記。

相較于傳統(tǒng)餐企偏好在可接觸各類人群的街邊開店，新中式快餐店的選址更傾向于對工薪階層、年輕群體友好便捷的購物中心與辦公區(qū)。

各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于飯局與傳統(tǒng)快餐之間的定位，在緩解健康焦慮的基礎上，讓用餐場景既可以是外賣、到店一人食，也可以是輕社交，受到白領群體與偏好輕松交友的消費者青睞。

潮流視覺、休閑舒適的用餐氛圍與中高端的餐廳格調，也極為貼合年輕消費者的審美與心理需求。

例如老鄉(xiāng)雞清新自然的原木色裝修，與其強調的健康理念一脈相承；和府撈面突出餐廳內簡約雅致的氛圍感，滿足消費者“書房中撈面”的精神物質雙需求。

綜上所述，新中式快餐打破了傳統(tǒng)意義的餐廳服務概念，將快餐的關注點從快速、飽腹、實惠，轉移到健康、美味、享受，并與顧客進行增值互動。

這也在一定程度上解釋了，為什么均價20元左右的面，在購物中心即便賣到50元，消費者卻依然趨之若鶩。

目前新中式快餐品牌處于發(fā)展起步期，但增速迅猛。行業(yè)規(guī)模從743億到1815億僅用4年時間。

▲圖片來源于網絡

同新中式快餐品牌一道出現(xiàn)的，是消費力的不斷提升。根據國家統(tǒng)計局數據，上半年，全國居民人均可支配收入17642元，同比名義增長10.3%。

上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3萬元。其余省份均在3萬元以下，排名最末的省份新疆人均可支配收入為9639元。

各省市收入水平的巨大差異也注定了，價格高昂的新中式快餐品牌尚不能走進全國，消費力更足的一二線城市仍是這些品牌的大本營。

02 中式快餐品牌的擴張能力

隱藏在新中式快餐行業(yè)高速發(fā)展下的，是各家品牌精心設計的擴張模式。

1、完善的后端供應鏈體系+有限的門店操作流程，構建可復制的商業(yè)模式

新中式快餐品牌通常以合作上游供應商，或直接參與種植或養(yǎng)殖的形式，保證食材價格及質量的穩(wěn)定。

以老鄉(xiāng)雞為例，公司以土雞作為主要食材，一方面可作為特色品類，與其他品牌實行差異化競爭；另一方面，土雞的飼養(yǎng)技術門檻并不高，可與全國農戶合作飼養(yǎng)，保證產品的供應，并降低企業(yè)成本。食材量價的穩(wěn)定性，為企業(yè)的規(guī)�；瘮U張奠定基礎。

與此同時，新中式品牌還以自建中央廚房，將食材加工為成品或半成品，繼而通過合作第三方或自建倉儲物流體系，配送至門店。

這些措施將有助于簡化菜品在門店的制作過程，加之門店嚴格易執(zhí)行的公式化操作，確保菜品風味一致，減少門店對廚師的依賴程度，提高門店的標準化水平和可復制性。

以九毛九為例，其分別在廣東、湖北、海南建設了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房，并配備了包括冷凍倉庫、冷倉庫和常溫倉庫在內的三大倉儲體系，為其終端門店網絡服務。

在中央廚房輻射區(qū)域外的門店，九毛九則通過與第三方餐飲供應鏈企業(yè)合作解決食材供應問題。同時，通過第三方物流公司將食材從中央廚房運送到餐廳，加強對門店體系的支持能力。

九毛九的成品或半成品到達終端門店后，根據食材種類的不同將烹飪流程分別拆解為幾大步驟，由廚師標準化操作。門店所提供的服務有限，并有詳細的標準與指導手冊，在提高每個門店效率的同時，使所有門店的服務整齊劃一。

2、個性化營銷+品牌高頻出圈+私域運營，塑造品牌長期勢能

年輕客群是新中式快餐品牌的主要消費群體，他們既聚集于主流社交媒體，也分散在個性化的垂直社區(qū)之中。品牌想要觸達年輕群體并形成高效轉化，吸引年輕人眼球的營銷舉措、高頻的出圈姿勢、長期的私域運營必不可少。

以和府撈面為例，其除卻和屢次登上微博熱搜脫口秀大會合作，為品牌塑造“人間清醒”的形象，征服年輕人；還與分眾傳媒合作，霸屏電梯媒體，觸達工薪階層；并在店內策劃漂流瓶等活動帶來社交破冰的驚喜，加強消費者與品牌之間的情感粘度，培養(yǎng)長期消費習慣。

3、精簡菜品SKU+弱化社交，提高點餐出餐率與翻臺率

爆款策略搭配短菜單，既可讓餐廳集中資源重復做品類較少的菜品，提升效率；又可降低顧客選擇難度，縮短點單時間，使點餐出餐效率更高。

相較傳統(tǒng)餐廳，新中式快餐廳往往存在服務簡化的情況，沒有包廂，團體就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴請、聚餐等活動由于人數過多，帶來的長時間逗留。

餐廳也沒有迎賓、傳菜環(huán)節(jié)，點單、取菜、買單自助，其所搭建的快捷、輕社交的場景使顧客在享受完美食后下意識會選擇主動離開，提升了顧客的用餐效率與餐廳翻臺率。

例如超級文和友的菜單上，有著極為簡明的10元、20元、30元的價格帶分類，利于消費者快速做出點菜決定，提升點餐出餐率。在提升翻臺率上，脫離正餐語境的小吃與店門口的長隊，無不暗示著消費者用餐完成后及時離開。

03 資本助力與品牌的長期發(fā)展

新中式快餐快速擴張背后，不乏資本的身影。

粉面類品牌中，和府撈面今年6月獲得CMC資本、眾為資本等的8億元的投資后，遇見小面7月也獲得了來自碧桂園創(chuàng)投、喜家德的1億元的投資。粥飯類品牌老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，撈燙類品牌小蠻椒，油炸類品牌夸父炸串身后也均有資本支持。

當下代際更替，消費需求和方式正在發(fā)生劇烈變化，是新品牌搶占消費者心智和市場份額的關鍵期，擁抱資本可解決企業(yè)在資金問題上的燃眉之急，加快擴張速度。

遇見小面創(chuàng)始人宋奇曾直言，“企業(yè)要和投資人十分緊密。至于拿到投資后的資金如何使用，需要各個方面的建設，比如平臺建設，這些都需要超前投入，也就是花未來的錢……所以用一句話來總結就是，拿錢換了時間。資金能夠改變自己的視野和格局”。

企業(yè)因資本的介入為得到更多動力，快速補全短板，依托菜品、營銷上等的某一創(chuàng)新，做大品牌知名度，吸引客流打卡消費，可在短期內取得極為出色的單店業(yè)績。

但另一方面，快速擴張也可能使尚不成熟的商業(yè)模式被提前大面積推行，隨著同店表現(xiàn)逐步回歸理性并趨穩(wěn)，企業(yè)可能面臨整體營收虧損等的更多考驗。

綜合來看，資本的早期介入有利有弊，企業(yè)對產品力、品牌力、商業(yè)模式與單店模型的打磨依然是重中之重。將資本置于良性加速器的位置，才有望成就品牌，而非增加品牌的試錯成本。

而在消費需求迭代、市場激烈競爭下，企業(yè)本身的產品力、品牌力也要接受更為全面的長期檢驗。

味千中國曾是引領中式快餐標準化的龍頭企業(yè)，在味千拉面被引入中國的早期階段，憑借著“日式”形象，“大骨熬湯”的噱頭，吸引了大批年輕人買單。

2007年，味千中國登陸港交所，獲192倍認購，融資2.5億美元，成為內地第一家登陸香港資本市場的連鎖餐飲企業(yè)。其創(chuàng)始人潘慰直接晉升為內地餐飲行業(yè)女首富。

但隨著2011年味千中國被曝出使用濃縮液勾兌骨湯后，品牌形象一落千丈、高昂的溢價不再具備支撐點，企業(yè)業(yè)績走上下坡路。根據味千中國財報，2011年其凈利潤下挫21.8%，凈利率則從上一年的16.7%降至11.9%。

近些年隨著國潮風起，更多中高端快餐品牌出現(xiàn)，味千中國“日本濾鏡”的吸引力銳減，品牌營收不斷下滑。2020年，其營收達到18.20億元，同比減少29%，并在期內凈虧損7786萬元。

長期來看，餐飲行業(yè)進入門檻低，競爭激烈，品牌做大不僅需要關注品牌定位能否為自身帶來競爭優(yōu)勢；標準化程度能否支撐門店的規(guī)模化擴張；還要看品牌能否伴隨行業(yè)升級，持續(xù)占領消費者心智；是否具備產品持續(xù)迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。

參考資料：

[1]對話：中式連鎖快餐的迭代與發(fā)展方向，東吳證券

[2]連鎖餐飲業(yè)態(tài)全圖譜分析：賽道、空間、周期，國信證券

[3]餐飲行業(yè)系列專題：從九毛九上市看中式快時尚餐飲爆發(fā)，國信證券

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本文轉載自：食品飲料創(chuàng)新營 白茶

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