“大中餐回歸”、“搶占超級符號”，近期餐飲業(yè)兩大動態(tài)值得注意

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節(jié)物風(fēng)光不相待，桑田碧海須臾改。

昔時金階白玉堂，即今唯見青松在。

盧照鄰寫這幾句詩的時候正是初唐，詩中表達(dá)的多是對社會變革和某些堅守的感嘆，餐飲業(yè)作為國家經(jīng)濟的晴雨表自然也處于其中。反觀今天，國內(nèi)餐飲業(yè)同樣正處于這一階段，特別是最近發(fā)生的兩大動態(tài)，尤其值得餐飲人留意深思。

九鍋一堂更名，大中餐趨勢回歸？  

雖然大部分門店仍為舊標(biāo)，但九鍋一堂微信、微博的品牌名和宣傳語都已悄然更換。

上：新   下：舊

至于更名原因，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周建軍在接受媒體采訪時這樣說：

第一，很多人看到“重慶”，就能聯(lián)想到美味、美食。

第二，通過大數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，顧客到九鍋一堂，不是只沖著酸菜魚，而是會點很多其他菜，是按照家常菜的思路點菜的。

按餐見君理解，其言下之意大概是——相比“酸菜魚”，“重慶”這個招牌可以更好的拓寬消費人群。

作為重慶品牌，九鍋一堂自創(chuàng)立以來，已經(jīng)經(jīng)過多次升級，最初為“9個熱菜加1個溫湯”的石鍋菜，2016年，推出并主打“能喝湯的酸菜魚”開啟全國布局。根據(jù)官方透露數(shù)據(jù)，2018年九鍋一堂整體銷售超過7個億，目前在全國共擁有43家直營店。

一家如此優(yōu)秀的餐飲品牌，從聚焦一個品類（石鍋菜），到一道菜（酸菜魚），再到一個地方菜系（重慶家常菜），其戰(zhàn)略發(fā)展軌跡如同打了個“√”，特別是最近的更名，和近幾年流行的“大單品戰(zhàn)略”——以一道菜為爆品，搶占消費者認(rèn)知的戰(zhàn)略，似乎有些相左。

由此，餐見君大膽猜測，就像時尚業(yè)的發(fā)展是一種輪回，餐飲業(yè)的發(fā)展也是一種輪回，餐飲業(yè)主體將回歸“大中餐時代”，大部分品牌將回歸到之前綜合性餐廳的菜品結(jié)構(gòu)和品牌形象，只留下一小部分品牌延續(xù)“大單品戰(zhàn)略”。

只根據(jù)九鍋一堂更名這一件事做出如此推測略顯武斷，不妨結(jié)合近幾年的餐飲發(fā)展來看。

2012年之前，國內(nèi)餐飲還處于“大中餐時代”，酒樓林立，只有少量品牌和小吃、快餐以“大單品”的形式出現(xiàn)，但隨著“國八條”發(fā)布，公款吃喝被封殺，高端品牌集體跳水，高端降維打擊中端，中端降維打擊低端，餐飲業(yè)迎來大洗牌，不過，隨著經(jīng)濟總量提升，餐飲店數(shù)量仍在不斷增加，一些高性價比、高體驗感的品牌開始出現(xiàn)。

到2013年左右，在互聯(lián)網(wǎng)大潮、創(chuàng)業(yè)潮的共同影響下，餐飲業(yè)涌入大量生力軍，市場徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，消費者選擇多，新品牌目不暇接，競爭較幾年前提高一個量級，此時，“大單品戰(zhàn)略”以其“小精尖”的特性開始顯露鋒芒，各種聚焦單品的更名開始出現(xiàn)，“巴奴火鍋”也正是在這時更名為“巴奴毛肚火鍋”。

也是在這樣的背景下，越來越多新品牌自創(chuàng)立起便主打“大單品”，以綜合性菜品作為主打的餐廳占比越來越低。

即便如此，也并不代表“大單品戰(zhàn)略”完美無缺，比如，一家主打牛腩的單品店，在“瘋牛病”來臨的時候，客流必然嚴(yán)重下滑，而店里能做出的對策卻少之又少；再比如，綜合性餐廳可以四季更新菜單、不受約束，而“大單品”餐廳如果不針對單品進行升級，消費者認(rèn)知便會減弱，針對單品升級，又缺乏創(chuàng)新力，頻次過低。綜合來看，“大單品”餐飲店生命周期較綜合性餐廳要低，抵御市場風(fēng)險的能力也更弱。

如果放在整個餐飲發(fā)展的歷史長河中，這一階段就像拔苗助長，大家為了快速獲得消費者而齊齊聚焦單品，更有甚者為了盈利流水線式生產(chǎn)“大單品店”，收割餐飲新人，大家似乎都忘了“平穩(wěn)、長久”才是餐飲的健康狀態(tài)。

如今，九鍋一堂的更名似乎吹響了餐飲回歸的集結(jié)號，它能不能成功，餐飲業(yè)是否要邁進下一個階段，我們拭目以待。

大龍燚喊出“成都辣”眾品牌搶占“超級符號” 

大龍燚火鍋在2019年調(diào)整營銷戰(zhàn)略，如今打開品牌官網(wǎng)，或是關(guān)注他們營銷活動，都能看到“大龍燚，成都辣”的宣傳字樣。

“很多品牌也是成都火鍋、辣文化，但是并沒有清晰地講出來，我們就將這一大眾普遍認(rèn)知的文化 提煉，打造出自己的賣點，讓顧客想要感受成都的辣味第一時間就想到大龍燚。”大龍燚營銷總監(jiān)任俊如是說。

其實，按照這種思路做的不光大龍燚，劉一手的“紅鍋”、周師兄的“本地人”、珮姐的“重慶味道”、“回家”，包括上面九鍋一堂的“重慶家常菜”都是這樣。

自上而下依次為：

重慶劉一手火鍋

周師兄大刀腰片火鍋

珮姐老火鍋

不管是有意還是無意，這種做法都暗合了“超級符號”原理。

“超級符號”是華與華營銷思想中重要一環(huán)，在華與華創(chuàng)始人華杉、華楠寫的《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書中有這樣的描述：

“超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話！”

“它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模購買行為，還可以讓一個全新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友�！�

“使用超級符號，能夠最大程度地提高品牌的傳播效率�！�

“符號的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本�！�

舉幾個例子來解釋一下，比如，“紅燈”、“綠燈”就是超級符號，分別代表了“停”和“行”，對鉤代表耐克，三道杠代表阿迪，綠格子代表廚邦，“一顆紅心”代表西貝......回到這節(jié)剛開始，現(xiàn)在我們就明白這些餐飲品牌想要達(dá)到什么效果了——

（想到）成都→（就想到）成都辣→（就想到）大龍燚

紅鍋→劉一手

本地人→周師兄

回家、重慶味道→珮姐

重慶家常菜→九鍋一堂

這里有個概念容易混淆，就是“大單品戰(zhàn)略”和“超級符號”，區(qū)別在于前者可能是新造出來的，而后者是已經(jīng)存在，并且在消費者心目中有很深認(rèn)知。

所以，從某種角度上來說，“超級符號”也是一種不可再生資源 ，當(dāng)耐克把對鉤占為己有，別人就沒辦法再用，大龍燚喊出了“成都辣”，別人也沒法再用，即便硬上，也很可能替大龍燚做了免費宣傳，這就是超級符號不可代替性。

總結(jié) 

以上兩點市場變化，是餐見君的個人想法，對與不對歡迎留言評論，但對照國外餐飲發(fā)展進程，國內(nèi)餐飲的進化速度之快，就像中國跨過了工業(yè)文明直接進入互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，缺少一段沉淀期，浮躁是必然，一夜暴富或成老賴已是常態(tài)，但有一點可以肯定，成功的品牌，需要運氣、需要能力，但更需要的是勤奮。

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本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見 阿飯

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