三個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例：教你餐飲復(fù)工之后的破局之道

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三，高端門店破局：品牌價(jià)值觀的輸出   

這里解釋下高端門店，這里所說的高端門店不是說客單價(jià)很高，也不是說人群有多么高端，這里的高端指的是，門店一般開在購(gòu)物中心，消費(fèi)群體是圍繞購(gòu)物中心的年輕人。 

我們要講的這個(gè)客戶案例，我就不說是什么品牌了，一個(gè)是防止有打廣告的嫌疑，一個(gè)是因?yàn)檫�在服務(wù)期內(nèi)，很多信息還不能夠透露太多。 

我簡(jiǎn)單介紹下情況，這個(gè)客戶做的是特色粉面的品類，在上海已經(jīng)有6家門店，主要布局于上海的繁華街道、購(gòu)物中心區(qū)內(nèi)。 

 

去年我們剛剛給客戶完成品牌定位的升級(jí)之后，沒想到疫情就來了，打破了已有的品牌發(fā)展規(guī)劃。門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)之后，營(yíng)業(yè)額只有以前的10%-30%，可謂是損失慘重。 

“三八節(jié)”前幾天，我們開了個(gè)線上會(huì)議，運(yùn)營(yíng)高管說準(zhǔn)備搞一次活動(dòng)，針對(duì)女性受眾，因?yàn)樗�的顧�?0%都是女性。 

我們團(tuán)隊(duì)討論了下，認(rèn)為在疫情還未結(jié)束之內(nèi)，任何促銷打折的活動(dòng)效果都不會(huì)太大。原因上面也說了，你不是大品牌，顧客不會(huì)因?yàn)槟惚阋肆藥讐K錢，就會(huì)選擇進(jìn)店消費(fèi)，顧客會(huì)優(yōu)先選擇大品牌，選擇有信任感的品牌。 

但我們也沒有說不讓做活動(dòng)，然后就搞了“女神”價(jià)”到，半折優(yōu)惠”的活動(dòng)，果不其然，效果其實(shí)就是不明顯。 

作為品牌方，有6家門店，每一家門店的營(yíng)業(yè)額都很差，最好的一家店?duì)I業(yè)額都只有原來的30%，他們內(nèi)心很焦慮、著急，每天的房租、人員工資都在，現(xiàn)金流回不攏，睡都睡不著。 

這里我們要分析的就是你的營(yíng)收上不去，到底是整個(gè)行業(yè)大血崩引起的，還是真是自己的門店內(nèi)部出現(xiàn)了問題。 

品牌方高管回復(fù)我們說，雖然購(gòu)物中心的人流已經(jīng)恢復(fù)了60%左右，但是營(yíng)業(yè)額就是上不去，不止我們的門店，其他的品牌門店?duì)I業(yè)額也只有原來的40%，還有一些其他門店為了提高營(yíng)業(yè)額，還推出低價(jià)的套餐，但顯然效果也不明顯。

這就說明整體性的回彈消費(fèi)還沒有到來，這個(gè)時(shí)候無論你是推出低價(jià)套餐，還是折扣優(yōu)惠，都無法打動(dòng)顧客進(jìn)店消費(fèi)。 

我們最先給出的方案就是以品牌宣傳為內(nèi)核，以促銷活動(dòng)為輔助，制造一個(gè)話題性的、提升品牌形象的活動(dòng)。 

具體的活動(dòng)形式就是：

“醫(yī)務(wù)人員憑借工作證進(jìn)店消費(fèi)一律半價(jià)”

“湖北籍顧客憑身份證進(jìn)店消費(fèi)一律6.8折”                     

當(dāng)然，更狠的手段就是醫(yī)務(wù)人員直接免費(fèi)、湖北籍顧客5折，簡(jiǎn)單粗暴。 

為什么這樣做呢？

因?yàn)樵谶@次疫情中，我國(guó)的醫(yī)務(wù)人員付出巨大，他們奮斗在一線，每天時(shí)刻面領(lǐng)著病毒的侵害，是他們守衛(wèi)了我們的人聲安全，所以在這樣的疫情籠罩下，凸顯我們對(duì)這些醫(yī)務(wù)工作者的關(guān)愛，是一種品牌形象的提升。 

其次是湖北人現(xiàn)在在全國(guó)范圍內(nèi)，都有一種難以名狀的委屈感，但其實(shí)他們也是為了我們做出了貢獻(xiàn)，所以我們給予湖北人的關(guān)愛，也是在體現(xiàn)我們品牌價(jià)值觀。 

甚至我們還建議品牌方，主動(dòng)把這些信息傳播到網(wǎng)上，形成進(jìn)一步的話題傳播，帶動(dòng)品牌的曝光度，不僅提升品牌形象，甚至還可以引流到門店，提升營(yíng)業(yè)額呢。 

但后來我們經(jīng)過觀察其他類似門店的活動(dòng)情況，還是否定了這個(gè)方案，因?yàn)閷?duì)于顧客而言在這個(gè)階段疫情還沒有過去，醫(yī)務(wù)人員、湖北籍的人也都很少出來消費(fèi)，那么你這個(gè)活動(dòng)就變成了純粹的“噱頭”，會(huì)招到顧客的反感。

而且疫情還未結(jié)束，你針對(duì)醫(yī)務(wù)人員、湖北籍顧客做優(yōu)惠，會(huì)導(dǎo)致顧客更加不敢進(jìn)店消費(fèi)了。那么，這樣的活動(dòng)什么時(shí)候適合做呢？恰恰是疫情全部結(jié)束，消費(fèi)者都沒有對(duì)疫情有心理障礙的時(shí)候再做，效果會(huì)更好。 

所以，我們最后給客戶的三個(gè)建議方案：

1，不要搞促銷活動(dòng)、也不要借助疫情給自己做品牌宣傳，只需要做好店內(nèi)的安全、衛(wèi)生、防疫的工作。 

防疫的工作很多人恰恰沒有重視起來，你所做的防疫工作一定要讓顧客感知到，你看肯德基在疫情期間的廣告就是直接圍繞“衛(wèi)生、安全、防疫”的內(nèi)容來做的。

所以我們給的方案是進(jìn)店消費(fèi)，即可贈(zèng)送消毒濕巾！不做其他的促銷活動(dòng)，圍繞“安全防疫”為核心。 

2，如果品牌本身已經(jīng)有建立公眾號(hào)，也有很多的粉絲關(guān)注，那么刻意把顧客導(dǎo)入到個(gè)人微信號(hào)里，甚至是建群，這樣有利于優(yōu)惠福利的直接觸達(dá)，疫情穩(wěn)定后也能夠最直接的通知顧客具體門店的詳情。 

比如說深圳的網(wǎng)紅品牌姚酸菜魚就是這樣做的

3，如果你是大品牌，有資金有實(shí)力，像西貝、海底撈、肯德基等，你也完全輸出自己的價(jià)值觀，比如捐物資、捐款、拍公司的抗“疫”公益紀(jì)錄片等等。 

最后，我們?cè)倏偨Y(jié)一下：

針對(duì)低端餐飲門店：核心是打造產(chǎn)品價(jià)值感，讓他們感覺更衛(wèi)生、更安全、更有價(jià)值感；

針對(duì)中端餐飲門店：除了產(chǎn)品價(jià)值感的打造，還要有顧客體驗(yàn)度的設(shè)計(jì)、社交話題性的營(yíng)造；

針對(duì)高端餐飲門店：除了以上的三點(diǎn)，你還要重點(diǎn)考慮品牌價(jià)值觀的輸出，捐贈(zèng)、捐物資、做公益紀(jì)錄片等，但不要純粹的搞噱頭營(yíng)銷。

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本文轉(zhuǎn)載自：新餐飲洞察 吾老濕

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