蘭州拉面是怎么戰(zhàn)勝沙縣小吃和黃燜雞米飯的？

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2011年，沙縣小吃曾計(jì)劃上市。

當(dāng)時(shí)，新上任不久的沙縣縣長袁超洪密集調(diào)研了全國的沙縣小吃門店，準(zhǔn)備整合業(yè)主入股。沙縣政府也為沙縣小吃的長期發(fā)展定了調(diào)：保牌、提質(zhì)、連鎖、上市。

五年后，“中國養(yǎng)豬第一股”雛鷹農(nóng)牧以1.35億元入股沙縣小吃，這被外界看作沙縣小吃為上市鋪路，然而雛鷹農(nóng)牧卻在2019年被迫退市——公司財(cái)務(wù)暴雷，傳言飼料都買不起餓得豬在圈里互相吃。

但沙縣小吃上市路的最大障礙并非雛鷹農(nóng)牧，而是經(jīng)營主體混亂、門店網(wǎng)絡(luò)整合難度極大、業(yè)績回報(bào)不明等問題，一句話總結(jié)就是：難連鎖。

公開資料顯示，沙縣小吃的連鎖率只有總門店數(shù)的3%左右，而中國餐飲平均連鎖化率為15%，沙縣小吃的連鎖程度遠(yuǎn)不到及格線。

萬店規(guī)模的沙縣小吃，可以說是一種民間智慧的全國化變現(xiàn)，這種智慧的集大成者還有同列為“中國三大名菜”的蘭州牛肉面和黃燜雞米飯。但2020年之前，它們都是地方風(fēng)味在全國變現(xiàn)的一次個(gè)體實(shí)踐，直到蘭州牛肉面在餐飲界掀起了一輪機(jī)構(gòu)投資熱潮。

中國“三大名菜”

在蘭州牛肉面這一品類被馬記永、陳香貴、張拉拉等品牌“重做”后，開進(jìn)購物中心單價(jià)從8元漲到26元，排隊(duì)的不僅有食客，還有風(fēng)投機(jī)構(gòu)們。

2020年底，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森前腳投完馬記永，后腳15家投資機(jī)構(gòu)就踏破這家蘭州牛肉面的門坎，更有紅杉資本的投資人郭振煒拎著一瓶酒直奔馬記永創(chuàng)始人洪磊家的故事。如今馬記永估值10億元，而陳香貴的融資節(jié)奏更密集，已完成4輪融資，估值接近15億元；張拉拉的估值也到了4億。

面對(duì)蘭州牛肉面被機(jī)構(gòu)熱捧，最想上市的沙縣小吃、連鎖品牌已打響名氣的黃燜雞米飯不禁捫心自問：是我不配嗎？

金沙江創(chuàng)投的主管合伙人朱嘯虎在“馬記永”吃了碗面后，就認(rèn)定蘭州牛肉面這個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，還叮囑團(tuán)隊(duì)一定要把拉面賽道都看一遍，很快投資了另一拉面品牌“張拉拉”。

蘭州牛肉面為何特別適合VC投資，朱嘯虎的解釋是，“比較標(biāo)準(zhǔn)化，容易擴(kuò)張，開出一萬家店問題不大”。

現(xiàn)在三大蘭州牛肉面品牌擴(kuò)張最快的是陳香貴，現(xiàn)有門店129家，即將開業(yè)77家；馬記永其次，開業(yè)81家，張拉拉走得慢一些，開業(yè)52家。

但上述品牌的門店超過80%都在一線城市，剩余部分也布局在新一線，且不過百店規(guī)模，投資人對(duì)蘭州牛肉面的擴(kuò)張底氣從何而來？

答案要從兩方面來講：品類優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，前者又由口味本身及人均消費(fèi)構(gòu)成。它們共同決定了連鎖擴(kuò)張的背景下，蘭州牛肉面的天花板高于沙縣小吃和黃燜雞米飯。

品類決定了公司的流量，表明這個(gè)品類的普適性有多強(qiáng)。相較沙縣小吃和黃燜雞米飯，蘭州牛肉面的口味本身在全國有更足夠的廣譜性：生命周期最長、門店分布平均、口味能迎合新趨勢(shì)。

1）生命周期

某一餐飲品類的生命周期越長，往往意味著消費(fèi)者對(duì)這種口味的接受度更高。

蘭州牛肉面的起源比另兩類早了上百年，“一清二白三紅四綠五黃”的蘭州牛肉面制作標(biāo)準(zhǔn)在上世紀(jì)二十年代就確定下來。

1919年，馬保子確立了蘭州牛肉面的制作標(biāo)準(zhǔn)

反觀沙縣小吃，標(biāo)準(zhǔn)比較模糊。1990年代末，外地人接觸到的沙縣小吃是扁肉、拌面、燉罐和蒸餃這“老四樣”，然而此前的標(biāo)準(zhǔn)沙縣小吃，沒有拌面和蒸餃，賣的是當(dāng)?shù)靥厣�米凍和豆腐。沙縣小吃辦規(guī)范沙縣小吃的十來年，標(biāo)準(zhǔn)說白了就是“大眾愛吃啥，啥就是沙縣小吃”。

黃燜雞米飯更年輕，最早是從90年代的魯菜餐廳發(fā)展而來，但如今對(duì)其口味的認(rèn)知更多源于楊銘宇在2013年的改良。

2）門店分布

細(xì)看“三大名菜”的門店分布，數(shù)量越大、各地開花意味著這一品類的全國普適性越強(qiáng)。

首先，按照餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，“三大名菜”里全國門店數(shù)量最多的是蘭州牛肉面，緊追其后的是沙縣小吃，正應(yīng)了那句“每家蘭州牛肉面50米內(nèi)都會(huì)埋伏著一家沙縣小吃”，兩類都是近4萬家的規(guī)模，而黃燜雞米飯的門店數(shù)不過5000 （統(tǒng)計(jì)口徑不一，實(shí)際門店數(shù)量可能更高）。

街頭三兄弟

如果說規(guī)模不分伯仲，那么分布的情況則足以體現(xiàn)牛肉面的普適。蘭州牛肉面門店數(shù)在前十的省份，平均門店數(shù)量都在1000家以上。但沙縣小吃門店數(shù)前三的省份——廣東、浙江、江蘇——店數(shù)合計(jì)能占全國的一半，分布集中在上述三省。

本就店少的黃燜雞米飯，分布上還是每5家就有1家開在山東。

西北風(fēng)蘭州牛肉面在上海也受歡迎

3）口味趨勢(shì)

沙縣小吃天生口味清淡，黃燜雞米飯重油重鹽。蘭州牛肉面則能往兩頭延伸——面條本身是清淡的口味，但往湯里加上油潑辣子，既迎合了新式餐飲“重口味”的發(fā)展趨勢(shì)，又不會(huì)產(chǎn)生油膩的感覺。

總之，相較沙縣小吃和黃燜雞米飯，用新品牌重做蘭州牛肉面的成功幾率更高，因?yàn)檫@一品類有更龐大的消費(fèi)群體，也更有可能進(jìn)入擁有不同口味習(xí)慣的區(qū)域。

一個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模有多大，是由用戶基數(shù)和人均消費(fèi)共同作用的結(jié)果。

馬記永、陳香貴、張拉拉的人均消費(fèi)均在40元上下，幾乎是黃燜雞米飯和沙縣小吃的兩倍。

拉面高客單價(jià)的套路寫在配菜里，人均點(diǎn)單三件套：主食+燒烤/涼菜+甜點(diǎn)，這是源于蘭州牛肉面口味的可組合性強(qiáng)。

新式蘭州牛肉面品牌的菜單上，除了有大單品引流，還有各種烤串和特色小菜，單價(jià)在9-16元不等。賣羊肉串的收入能占總營業(yè)額的20%-30%。

陳香貴菜單截圖

其實(shí)“面+燒烤”并非蘭州牛肉面新品牌的首創(chuàng)，門店規(guī)模更大的遇見小面（150家）以及和府撈面（340家）都這么做。選擇燒烤作為產(chǎn)品擴(kuò)充的突破口，遇見小面的創(chuàng)始人宋奇認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)：

重口味的面與燒烤口味相符合；面類偏快餐，而燒烤具有社交功能，增加之后可以延伸消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，面食偏重飽腹，但烤串的“脂肪”和“麻辣”更能讓人成癮，提升復(fù)購。更重要的是，小菜是高毛利產(chǎn)品，連鎖燒烤品牌“木屋燒烤”創(chuàng)始人隋政軍透露過，烤串的毛利約在50%。

當(dāng)然賣小菜會(huì)使店內(nèi)本來簡(jiǎn)單的SKU變得復(fù)雜，從而加大供應(yīng)鏈壓力，但在新式餐飲快速發(fā)展的這幾年，不僅終端門店品牌百花齊放，供應(yīng)商也同樣緊追趨勢(shì)。

以羊肉串為例，因?yàn)樯婕暗健按┐�”這個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，隋政軍就講過，如果火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度是100%的話，那么燒烤只有50%-60%。但極具成癮性的燒烤品類蓬勃發(fā)展的同期，還催熟了上游供應(yīng)鏈。

新式蘭州牛肉面品牌就與阿拉提燒烤供應(yīng)鏈建立合作，后者是燒烤行業(yè)中最早建立穿串中央工廠的企業(yè)之一，目前日產(chǎn)能超過60萬串，還有專業(yè)的冷鏈物流配送團(tuán)隊(duì)解決店家的后顧之憂。

再看黃燜雞米飯和沙縣小吃，菜品的供應(yīng)仍停留在滿足飽腹的基礎(chǔ)需求上，缺少“酸、麻、辣、脆、甜”等成癮性強(qiáng)的口味。而黃燜雞、沙縣小吃的口感能否與“成癮性口味”產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，至少目前市場(chǎng)上鮮有這樣的供給。

沙縣小吃菜單

除了成癮性小菜在提升復(fù)購，蘭州牛肉面本身的多變性也能創(chuàng)造新鮮感。

新式蘭州牛肉面的門店能在“一面”上組合出30種不同的SKU，光面的粗度就有8種可選，加湯與否、加辣與否都能在“不變”的基礎(chǔ)上豐富供給。

這個(gè)產(chǎn)品定位類似于日本的網(wǎng)紅拉面館一蘭拉面，店內(nèi)主打日式豚骨拉面。雖只有一款產(chǎn)品，卻有許多變化，包括面的硬度、湯的咸淡、需不需要叉燒、辣的程度等來增加此款超級(jí)單品的SKU。2019年，只有86家店鋪的一蘭拉面，年?duì)I業(yè)額超過200億日元（相當(dāng)于12億元人民幣）。

黃燜雞米飯?jiān)谶@點(diǎn)上倒有些優(yōu)勢(shì)，同樣的燜法可靠“土豆、油豆皮、鵪鶉蛋”等配菜組合出新鮮感，但沙縣小吃就較難學(xué)會(huì)這種套路，豐富的供給基本是靠增加菜品實(shí)現(xiàn)。

楊銘宇黃燜雞米飯的菜單

口味天生普適性強(qiáng)、與成癮性菜品的搭配感強(qiáng)，這是蘭州牛肉面的品類優(yōu)勢(shì)，而決定一個(gè)品類能否快速擴(kuò)張的條件是標(biāo)準(zhǔn)化能做到何等程度。

黃燜雞米飯的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，統(tǒng)一調(diào)味配料，客人點(diǎn)餐后進(jìn)行加熱，2-3分鐘就能上桌，但它的品類優(yōu)勢(shì)遜于蘭州牛肉面。而口味普適性更接近蘭州牛肉面的沙縣小吃，卻在效率上打不過前者。

如今重做一個(gè)餐飲品類，既需要用直營模式來打造品牌，又必須得有加盟基因來提高效率，即中央廚房去廚師化，新式蘭州牛肉面就合理化了這種“既要又要”。

1）成熟的面食供應(yīng)鏈

一碗牛肉面需要的材料并不復(fù)雜，目前已經(jīng)有相對(duì)成熟的上游供應(yīng)鏈，且料理包和預(yù)包裝等外包產(chǎn)業(yè)也都是一條龍服務(wù)。

沙縣小吃除了傳統(tǒng)三件套，還有套飯、蓋澆、炒飯、鹵味等一系列SKU，無疑加大了備料難度。

2）標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房，不依賴廚師

華映資本的投資人曾說過，他們投資餐飲企業(yè)的原則之一是要投資標(biāo)準(zhǔn)化餐飲，而“中餐有廚師的”他們都不投。

蘭州牛肉面門店需要耗時(shí)培訓(xùn)的員工只有拉面師，新員工7天左右就能學(xué)會(huì)，但沙縣小吃是個(gè)快餐集合體，SKU多，要完全擺脫廚師的難度顯然更大。

廚師學(xué)校開設(shè)的沙縣小吃廚師培訓(xùn)班

蘭州牛肉面的門店現(xiàn)在只保留四個(gè)制作工序：拉面、煮面、放湯和澆頭，其他備料工作都可預(yù)制。

湯底可在中央廚房做好后以冰塊、湯凍的形式運(yùn)輸?shù)介T店；澆頭中的蘿卜片、牛肉片、辣椒油，拉面用的面團(tuán)都能實(shí)現(xiàn)預(yù)制。而門店里的現(xiàn)場(chǎng)制作，最快一分鐘內(nèi)就能上菜，效率堪比機(jī)械煮面，這能有效抬高門店翻臺(tái)率。

3）效率與口感的平衡

盡管蘭州牛肉面不依賴廚師，但將煮面這一環(huán)節(jié)留在門店內(nèi)，在追求效率的前提下，仍能保證口感。相較之下，現(xiàn)包現(xiàn)蒸的蒸餃在口感上一定比解凍再蒸的餃子更好吃。

得益于成熟的供應(yīng)鏈、簡(jiǎn)單的制餐流程，新蘭州牛肉面品牌的坪效表現(xiàn)突出。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，陳香貴牛肉面今年7月的坪效為3827元，比味千拉面高出一半左右，追趕著星巴克，2019年，星巴克全球平均坪效為4430元。

2020年疫情爆發(fā)的前幾個(gè)月，連鎖品牌“號(hào)外酸菜魚”表現(xiàn)慘淡，像客人一樣未出現(xiàn)的還有投資人。

在快餐界打拼多年的姜軍最終“棄了酸菜魚，投奔蘭州牛肉面”，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)街邊的面館生意異常好。2020年3月，姜軍將原有的兩家一人食酸菜魚門店翻修成了蘭州牛肉面店。4個(gè)月后，陳香貴面世了。

比姜軍更早開始賣面的是馬記永的創(chuàng)始人洪磊，開蘭州牛肉面館是他們的第二次餐飲創(chuàng)業(yè)，而洪磊之前是餐飲業(yè)的“賣鏟人”，從事過廚具生產(chǎn)的銷售。現(xiàn)在，他們都是估值過10億的連鎖面館老板。

當(dāng)蘭州牛肉面搖身一變成了購物中心的流量寵兒時(shí)，沙縣小吃和黃燜雞米飯卻成了人們的記憶底片，仍在街邊記錄生活的某些“不變”。

只是，贏了沙縣小吃和黃燜雞的蘭州牛肉面，卻不過是購物中心的新一批租客：為了搶到好位置，新式蘭州牛肉面品牌對(duì)購物中心開出高價(jià)，有的甚至高于平均水平的三倍。

誰是鷸蚌，誰是漁翁，歷史總是驚人地相似。

參考資料：

1. 超千萬代養(yǎng)費(fèi)懸而未決，雛鷹農(nóng)牧遭養(yǎng)殖戶“追債”，國際金融報(bào)

2. 打造“升級(jí)版”沙縣小吃，這個(gè)品牌做了哪些改變， 餐飲老板內(nèi)參

3. 有頭有臉的VC都去投蘭州牛肉面了，投中網(wǎng)

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