疫情之下，餐廳如何做好外賣？

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最近，海底撈關閉300家線下門店、進行戰(zhàn)略性收縮的新聞引發(fā)各方討論，后疫情時期的餐飲業(yè)如何把控擴張節(jié)奏，與堂食相對應的外賣是否造成了額外的經營成本，這些討論再次成為餐飲業(yè)的熱門議題。

中國飯店協會和新華網聯合發(fā)布的《2021中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，疫情下，由于線下業(yè)務停滯或減少，一些以前不做線上銷售的餐飲企業(yè)做起了外賣；一些餐飲企業(yè)嘗試做半成品、成品和食材等的零售；還有一些餐飲企業(yè)開通網上訂餐、電話預約平臺，研發(fā)適合互聯網銷售的菜品，推出在線預訂、網訂店取、送貨上門等服務。

純做堂食或專做外賣，這兩類在餐飲企業(yè)中都是少數，更多企業(yè)采用的是“雙主場”模式，從投入產出比的角度來看，這已經是餐飲業(yè)對抗不確定性最務實的路徑。在餐飲業(yè)的經營新常態(tài)下，外賣平臺承擔了重要的角色，但餐飲商家和平臺之間互相不理解，甚至會產生種種誤解，這背后的根源又是什么？

餐飲經營為何難？

從去年開始，餐飲業(yè)經歷了動蕩的兩年。先是去年疫情導致的堂食數量銳減，又到今年蔬菜、豬肉、調味品等上游原材料漲價潮，連海底撈這樣家大業(yè)大的連鎖集團都已經開始收縮戰(zhàn)線，更毋論眾多中小商戶，任何一點“風吹草動”都可能擠壓本就岌岌可危的利潤空間，對現金流造成巨大壓力。

具體拆解來看，采用不同業(yè)態(tài)的餐飲經營者，面臨的問題有所差異。

對堂食餐廳來說，線下客流銳減是最直接的打擊。傳統餐飲業(yè)向來有“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材價格高，利潤率低。房租、人力、食材這三項支出基本占到了總成本的70-75%，再扣去稅負、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。

對于餐飲商家來說，更大的壓力還在于房租是一項硬性成本，無論經營與否都要正常交租，尤其在遇到不可抗的外部因素時，商家面臨的資金壓力會陡增。比如在疫情爆發(fā)初期，很多商家被迫關門歇業(yè)，卻也不得不繼續(xù)支付房租。為了完成自救，一些餐飲協會帶頭發(fā)布倡議書，倡議房東們?yōu)椴惋嬈髽I(yè)減免房租。

在店租作為剛性支出的前提下，一旦出現到店客流持續(xù)性減少的問題，餐廳即使再怎么在人力、食材、水電等細項上精打細算，也很難實現盈余。而反觀餐飲商家的線上成本則更靈活，以傭金為例，餐飲商家如果關店歇業(yè)，那么沒有訂單就無需支付傭金，可以大大減少成本壓力。

正是因為房租是剛性成本，使得在疫情后的復蘇階段，不少餐廳加大了在短視頻、直播等新媒體平臺上的營銷投入，直播秒殺餐廳代金券的促銷手段越來越常見，目的就是為了將線上流量導到店內、扭轉客流驟減的趨勢。

至于那些將重心放在外賣、或是堂食與外賣兼顧的餐廳，他們所面臨的問題則需要數字化思維來解決。

外賣的優(yōu)勢，從成本角度考慮無需多提。發(fā)展外賣生意沒有增加額外房租、人力這類剛性成本，只是多出了包裝材料、外賣傭金這兩項彈性支出；對于一開始便將重心放在外賣的店鋪來說，同樣銷售額的情況下可以縮減店內面積，在房租上可大為減省，將10-15%的房租成本轉換為利潤空間，也就是將利潤率提升到20-25%。

但外賣經營模式同樣存在新的難點。最直觀的問題是如何設置餐廳的外賣菜單，在點外賣時，顧客與餐廳之間隔著一層手機屏幕，店鋪圖片、餐食描述、SKU設計都是吸引關注的關鍵信息，選擇太少無法滿足顧客，選擇太多又容易導致“選擇困難癥”。

其次，總有一定比例的訂單可能出現“翻車”問題，不像堂食時顧客可以即時反饋并解決，外賣店鋪如何進行售后、如何巧妙回復顧客的“差評”，不僅決定了該名顧客是否會復購，也會影響后續(xù)其他顧客在參考評論時的感受。

此外，外賣店鋪的排名規(guī)則受距離、評分等多種因素的影響，就像20年前服裝店剛從實體門店進入網店模式一樣，餐飲企業(yè)也需要花時間和精力去研究并適應外賣時期的交互與服務模式。

“個位數傭金”的外賣，餐飲“下一站”

發(fā)展外賣生意，對餐飲業(yè)主來說也有一項費用增項，那就是付給第三方平臺的技術服務費，俗稱“外賣傭金”。以美團外賣為例，在費率透明化改革后，傭金的收費比例為6%-8%。對于商家來說，和價格同樣重要的是，外賣傭金花在了哪里？核心主要有兩點：工具與服務。工具，包括了信息展示、交易結算、經營分析；服務，包括客服咨詢、系統維護等。

單單從數字上看，外賣6%-8%的傭金比例，在互聯網平臺型企業(yè)中算不算高呢？

就以近期比較熱的直播帶貨為例，商家如果想要邀請主播為自己的商品賣貨，不僅要支付20-30%的傭金，同時還要根據不同等級的明星主播，支付坑位費，兩者相加費用會更高。而以同屬“衣食住行”范疇的電商和打車來說，滴滴公布的數據顯示，2020年網約車業(yè)務的實際抽成比例為15%-25%；發(fā)展更成熟的電商行業(yè)，一般技術服務費在5%左右，但這只是幾項收費中的其中一項，此外還存在技術年費、保證金等其他支出。

然而，不管是消費者還是從業(yè)者，大家對電商行業(yè)傭金整體接受度較高，并且會把交易和物流環(huán)節(jié)區(qū)分開，能夠分清傭金和快遞費。而外賣和電商業(yè)態(tài)類似，同時提供交易和物流配送服務，并且外賣配送時效性還要高于快遞的時效，如果商家不選擇平臺配送服務，則只需要支付基礎的傭金（技術服務費）即可。

從發(fā)展歷程來看，電商行業(yè)經營時間較長、模式發(fā)展較成熟，同時電商平臺有一套公開、透明的收費規(guī)則，商家在進入這個行業(yè)之前，已經對成本項有了明確的心理預期。

對照來看，外賣行業(yè)在最初階段，傭金是按照固定比例收費，且混雜了配送費在其中，商戶只能看到一個總的數字，卻無從得知這個價格是如何計算出來的。

此外，外賣傭金相較于原有堂食業(yè)態(tài)是一種“變化”，而變化通常帶來更多的抵觸。同時，餐飲業(yè)對新業(yè)態(tài)需要有一個熟悉和學習的過程。外賣經營從少數到普遍，經歷的時間不過短短幾年，大部分商戶并不能完全理解這個產業(yè)鏈中不同節(jié)點需要承擔的成本。

比如，平臺在機房、服務器設備、網絡帶寬及軟硬件研發(fā)上，需要持續(xù)不間斷進行高額投入，對平臺來說，這才是一筆剛性的投入；同時，相比較于電商的快遞配送，短途點對點這種外賣配送模式不存在邊際效應，成本很難被規(guī)模攤薄，這是伴隨新業(yè)態(tài)必然存在的成本。

因此，外賣平臺在讓傭金費率透明化的同時，也要證明傭金的合理性。通過透明化的平臺收費及展示方式，讓商戶知道如何核算成本、制定價格、正確選址，如何利用各種流量工具來提升門店影響力，如何打通線上線下實現粉絲沉淀、新客吸引、老客召回。

這樣做的長遠目的是推動中小商戶的數字化升級，將數據思維應用于日常經營，從而提升撮合效率、創(chuàng)造增量價值，幫助商家找到新的增長點。

而對于商家來說，在綜合考慮成本與收益的過程中，還有一點不能忽視的是線上化經營所帶來的增量價值。傳統的線下堂食生意，商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈，要想獲得更多人流，只能交更多房租將門店開在“鬧市區(qū)”。相比較下，外賣則會拓寬商家經營半徑，不必在鬧市區(qū)扎堆開店，同時還把原有的1公里客源增大到周邊3公里。

所以，商戶想要完全“榨取”外賣傭金的價值，就不能將外賣平臺純粹當成一個中介渠道，而是要利用平臺提供的數字化工具，比如交易評價反饋工具、用戶實時溝通工具、經營數據分析工具等，用數據反向指導生產和管理，從而持續(xù)改善經營效果，獲得更多的客流和營收。

結語

身處當下經濟內循環(huán)的新階段，不管是大平臺還是小商戶，都已經進入精細化運營的新階段，透明、理性、共贏，才是產業(yè)能夠長遠穩(wěn)健增長的形態(tài)。餐飲企業(yè)們要擁抱變化，從更長遠的維度去尋求多種餐飲服務形態(tài)結合的平衡點，平臺也要建立更強的社會責任感，更耐心地進行市場教育，幫助中小商家成長，讓中國最小的商業(yè)單元也能分享到技術的紅利。

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本文轉載自：虎嗅APP 錢德虎

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