鹵味為什么難過五十億營收大關(guān)？鹵味市場解析攻略

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02.  

江西霸主攻全國  

地方勢力難出圈   

比起經(jīng)營模式，鹵味賽道的另一個問題也許更加棘手：地區(qū)壁壘。

一方面，各地區(qū)對鹵菜的偏好不同，地方小品牌也能闖出自己的一方天地，都有“出頭”的機會。但另一方面，這也意味著鹵味品牌進軍全國時會面臨不可避免的壁壘：一是“眾口難調(diào)”，二是本土品牌的認可度高，大品牌有可能吃力不討好。

鹵味的“易守難攻”，發(fā)家江西的老前輩煌上煌大概對此最有體會。

現(xiàn)在的全國連鎖煌上煌，起家于近三十年前南昌一家不到8平米的鹵菜店。1993年，42歲的徐桂芬不得已下崗，尋思自己做個小生意。試了肉皮加工、臘腸和餃子餡，徐桂芬最終把目光鎖定子鹵菜上：她發(fā)現(xiàn)，買鹵菜的人不少，但南昌沒有一家本地人的鹵菜店；市面上的鹵菜大多出自溫州人和潮州人，或者味道清淡，或者品種單一，這讓徐桂芬瞅上了這個商機。

她決定把“醬鴨”做成核心產(chǎn)品。在煌上煌的產(chǎn)品介紹里，“醬鴨”“采用天然放養(yǎng)的麻鴨為原料，經(jīng)滾揉腌制、烘烤、醬制等十多道工序，香氣層次分明，肉質(zhì)咸鮮，骨頭酥松，啃之味濃�！�

△煌上煌的招牌產(chǎn)品“煌家醬鴨”。圖源：煌上煌官網(wǎng)

徐桂芬的醬鴨大受歡迎，當(dāng)然能說明產(chǎn)品好。但究竟是怎么個好法？說到底還是符合江西人的口味。

江西地處長江中下游，氣候濕潤，又受江浙、華中一帶的影響，集百家而有新味，品味上側(cè)重咸、香、辣；質(zhì)地上講究酥、爛、嫩�？梢哉f，煌上煌的醬鴨完美契合江西人的胃，在這一帶發(fā)展起來也就不足為奇。

從1997年開出第一家分店，煌上煌以江西為大本營，廣東、福建為”護城河“，以直營+特許經(jīng)營+經(jīng)銷商的多種經(jīng)營模式穩(wěn)健發(fā)展。綜合其2012年后的年報來看，江西的煌上煌門店數(shù)目最多、增長最為穩(wěn)定，各年銷售額最多的門店前十也大多出自江西；其次則是廣東、福建、廣西、浙江等地區(qū)。

△ 圖片來自煌上煌公眾號

2018年后，煌上煌也開始加速擴張，向云貴、川渝、北上市場進軍。

一方面，煌上煌的擴張步伐看起來相當(dāng)穩(wěn)健。憑借布局全國8個生產(chǎn)基地，煌上煌連續(xù)三年主打省外市場以及高勢能場景（如機場、高鐵、商超等）的開發(fā)，同時加速互聯(lián)網(wǎng)營銷和o2o的轉(zhuǎn)型，成效不小。

2020年，煌上煌營利雙收，總營收約24.4億元，凈利潤2.82億元，相比絕味凈利潤下滑、周黑鴨營收凈利雙降，煌上煌令人驚喜。

另一方面，從以江西為中心的華南地區(qū)邁向全國，煌上煌的江西口味能夠拿下全國吃貨們，還是未知數(shù)。恰如年報里指出的：“……業(yè)務(wù)拓展需要公司充分理解各區(qū)域消費者的飲食習(xí)慣、消費偏好方面的差異；難以體現(xiàn)物流配送和規(guī)模經(jīng)濟等競爭優(yōu)勢，并且當(dāng)?shù)叵�費者對公司品牌和產(chǎn)品的認知、理解和接受均需要一定的時間。”

03.  

新定位，新機遇，新玩家   

難求平衡經(jīng)營模式和地區(qū)壁壘，已然讓一大批鹵味企業(yè)止步于億元營收關(guān)口。往下，不同地區(qū)滿是自己的小作坊、小品牌；往上，絕味和周黑鴨等巨頭的品牌優(yōu)勢很難超越。鹵味真的還有“后來居上”的可能嗎？

縱觀鹵味企業(yè)發(fā)展史，最先講出這個故事的，也許是紫燕百味雞創(chuàng)始人鐘懷軍。

紫燕百味雞是從上世紀(jì)80年代末鐘氏夫婦開的家庭小店“鐘記油燙鴨”發(fā)展而來的。1996年，第二代掌門人鐘懷軍帶著自家的產(chǎn)品進軍南京，本想擴大市場，卻發(fā)現(xiàn)愛吃鴨子的南京競爭實在激烈。面臨巨大壓力，鐘懷軍更名定位，這才有了紫燕百味雞。

紫燕的定位秘籍，除了“雞”，還有一個——“家”。不同于絕味、周黑鴨等主打休閑零嘴，百味雞定位于家庭餐桌上的“佐餐熟食”，除了雞也售賣豬蹄、鹵鵝、鹵鴨、鹵菜等，靠產(chǎn)品的多樣化確立了自己的優(yōu)勢。

另外，依托于這一定位，不同于休閑零嘴在味道上追求“爽”，百味雞在味道上更重視配合家常菜，突出層次，這就占據(jù)了一般鹵味難以觸及的市場。百味雞靠一道爆品“夫妻肺片”，2019年能賣出16個億，恰恰說明正是這一差異化定位，讓紫燕能夠“出其不意”，穩(wěn)居鹵味第一梯隊。

△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻

同樣靠定位+產(chǎn)品創(chuàng)新搏上位的，還有一個新潮品牌——鹵人甲。

鹵人甲是江蘇領(lǐng)迅食品有限公司旗下的鹵味品牌，2014年啟動研發(fā)，2016年在南京落地第一家直營店，同時采用直營+加盟的經(jīng)營模式，到2019年8月加盟店超2000家，發(fā)展迅猛；且于2018年獲天圖資本近億元融資。

起步晚，品牌新，同樣采用直營+加盟主攻線下擴張，但鹵人甲為什么能夠在競爭激烈的鹵味“舊”市場里開出“新”天地？

紫燕把鹵味重新搬上餐桌，創(chuàng)新出彩，做透“佐餐”；時過境遷，鹵人甲再次開拓消費場景，讓鹵味走向休閑場所，而年輕人就此成為鹵味品牌的新發(fā)力點。

△鹵人甲定位“鹵炸雞爪”。圖源：鹵人甲官網(wǎng)

鹵人甲的產(chǎn)品創(chuàng)新也是從此出發(fā)：街邊連鎖店售賣的盒裝小串，讓消費者不需“上手”也能享受鹵味，極大地釋放了消費潛力；“炸鹵”這個核心創(chuàng)新更融合了當(dāng)下年輕人偏愛的兩種風(fēng)味。另外，請林更新代言，也是進一步強化其面向愛吃愛玩的年輕群體的定位。

由此，通過定位目標(biāo)消費群體，配合消費場景和產(chǎn)品創(chuàng)新，鹵人甲也在鹵味紅海中闖出了一條新路。 

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本文轉(zhuǎn)載自：野草新消費 趙靖宜
http://www.canyin88.com/zixun/2021/06/21/83748.html

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