火鍋底料產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告，底料風(fēng)暴來(lái)襲

供給端的改革加上需求端的提升，讓火鍋底料行業(yè)近年來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，市場(chǎng)關(guān)注度越來(lái)越高。本篇報(bào)告對(duì)火鍋底料產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度梳理，全文亮點(diǎn)在于將火鍋底料與基礎(chǔ)調(diào)味品對(duì)比把握其本質(zhì)，并通過對(duì)于細(xì)分賽道的挖掘，詳細(xì)推算行業(yè)空間，深入分析各賽道競(jìng)爭(zhēng)要素與格局，充分還原行業(yè)全貌。

核心要點(diǎn)

火鍋底料行業(yè)近年來(lái)在資本市場(chǎng)上關(guān)注度非常高，但整個(gè)行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜，研究難度較大，研究成果散點(diǎn)化。網(wǎng)聚資本聯(lián)合招商食品，進(jìn)行了為期6個(gè)月的草根調(diào)研、公司訪談，形成此篇對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了梳理的深度報(bào)告。

我們的核心結(jié)論如下：  

1、驅(qū)動(dòng)因素在歸因：  餐飲端在15年快速發(fā)展，家庭端17-18年加速�；仡櫝砷L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素可以看到，15年國(guó)家對(duì)于火鍋店禁止使用老油的嚴(yán)格管控，推動(dòng)了火鍋店底料采購(gòu)?fù)獠炕�率的大幅提升，底料代工企業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。17-18年以來(lái)，餐飲向家庭端傳導(dǎo)加速，行業(yè)在家庭端實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。本質(zhì)上看，辣味成癮性是底料可以快速風(fēng)靡的重要驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)底料應(yīng)用場(chǎng)景多元，便捷性迎合懶人經(jīng)濟(jì)，下游不斷擴(kuò)容，使得行業(yè)具有長(zhǎng)生命周期。

2、對(duì)比基礎(chǔ)調(diào)味品，幫助我們更好的把握本質(zhì)：  1）上游來(lái)看，底料無(wú)需發(fā)酵、釀造等工藝，口味復(fù)制和生產(chǎn)上不具備壁壘，但原料種類多，牛油供給不穩(wěn)，企業(yè)的原料管控、供應(yīng)鏈管理能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力；2）下游來(lái)看，餐飲端，火鍋的去廚師化形式，底料的作用=傳統(tǒng)調(diào)味品+廚師，底料相比傳統(tǒng)調(diào)味品作用更大，占比更高，迭代更快；3）下游的家庭端來(lái)看，底料偏可選消費(fèi)品屬性，更年輕的采購(gòu)人群，對(duì)底料的品牌創(chuàng)新與營(yíng)銷能力，以及購(gòu)買的便捷程度提出了更高要求。

3、本文亮點(diǎn)是根據(jù)不同賽道屬性進(jìn)行區(qū)分，我們將賽道劃分為火鍋餐飲、底料炒菜、家庭消費(fèi)三個(gè)賽道，其中底料炒菜是容易被忽略的賽道。

4、各賽道的成長(zhǎng)性和空間：  根據(jù)我們測(cè)算，當(dāng)前行業(yè)出廠規(guī)模453億（B端占比70%以上），終端規(guī)模634億，至25年出廠規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)758億，CAGR為11%。其中：A火鍋餐飲賽道當(dāng)前出廠規(guī)模278億，CAGR預(yù)計(jì)10%；B底料炒菜賽道當(dāng)前出廠規(guī)模57億，CAGR預(yù)計(jì)9%；C家庭消費(fèi)賽道當(dāng)前出廠規(guī)模118億，CAGR預(yù)計(jì)可達(dá)14%左右。

5、如何把握各個(gè)賽道的成功關(guān)鍵要素？  底料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，從整體上看行業(yè)格局仍顯分散，龍頭頤海規(guī)模顯著領(lǐng)先，市占率也僅占7.1%，億元級(jí)別企業(yè)眾多。而從細(xì)分賽道來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)要素與格局則各不相同：

A. 火鍋餐飲賽道：  1）競(jìng)爭(zhēng)以成本為核心要素。主要玩家OEM代工廠依靠成本優(yōu)勢(shì)取勝，如龍頭聚慧，如果推演到廣義復(fù)合調(diào)味品代工，產(chǎn)品透明度更低，則更具研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可獲得超額收益。2）格局向相對(duì)集中發(fā)展，但難絕對(duì)集中。當(dāng)前格局高度分散，下游的集中化趨勢(shì)帶來(lái)行業(yè)集中度的提升，但由于下游存在經(jīng)營(yíng)周期波動(dòng)、餐飲自建風(fēng)險(xiǎn)等不穩(wěn)定性，同時(shí)產(chǎn)品透明利潤(rùn)率低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不易體現(xiàn)，因此較難走出大龍頭，達(dá)到絕對(duì)集中的狀態(tài)。3）發(fā)展方向?yàn)榭谖秳?chuàng)新+擴(kuò)品類。代工廠發(fā)展可依靠口味延伸與創(chuàng)新，不斷滿足下游口味迭代需求，而火鍋?zhàn)越◤S則可考慮通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟模式，進(jìn)入食材品類，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，典型的如大龍燚。

B. 底料炒菜賽道：  1）競(jìng)爭(zhēng)需依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，易守難攻。本質(zhì)是傳統(tǒng)調(diào)味品用途，客戶粘性高，因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分重要。2）集中度較高，企業(yè)的發(fā)展主要靠自己的市場(chǎng)教育能力，供給決定需求。3）發(fā)展方向：企業(yè)增強(qiáng)自身教育、開拓市場(chǎng)、進(jìn)行品類擴(kuò)張的動(dòng)力和能力。

C. 家庭消費(fèi)賽道：  1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需建立在品牌認(rèn)知度與渠道管控能力上。當(dāng)前C端不同基因企業(yè)紛紛加入混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)加劇趨勢(shì)。主要競(jìng)爭(zhēng)參與者分為三類：復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)商+火鍋品牌切入C端+傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)擴(kuò)張品類。其中后兩者作為跨界競(jìng)爭(zhēng)者，起點(diǎn)可能并不專業(yè)（火鍋品牌需要突破渠道管理能力、傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)突破產(chǎn)品和品牌專業(yè)度）。目前龍頭頤海優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，品牌力有海底撈的背書，靈活的機(jī)制賦予渠道保持健康庫(kù)存與嚴(yán)格管控，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。天味享受天時(shí)地利，期待競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化。海天實(shí)力雄厚，關(guān)鍵在于提升消費(fèi)者對(duì)其品牌做底料的認(rèn)同感。2）集中度提升是趨勢(shì)，頤海地位鞏固。當(dāng)前CR2約為25%，隨著行業(yè)增速放緩小企業(yè)出清，龍頭可憑借競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)收割份額，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。3）發(fā)展方向：擴(kuò)張sku，通過sku豐富度來(lái)夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；擴(kuò)張渠道，如切入B端，但需要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和思維方式的深度磨合轉(zhuǎn)變。

6、涉及標(biāo)的：  本文涉及上市公司標(biāo)的為：頤海、天味、海天；非上市公司為各細(xì)分賽道龍頭，內(nèi)容豐富，數(shù)據(jù)詳實(shí)，考證充分，強(qiáng)烈建議閱讀！

一

底料之本：強(qiáng)口味刺激，高品牌屬性

1、生意之本：懶人經(jīng)濟(jì)，成癮性強(qiáng)

1）辣味成癮，延長(zhǎng)生命周期

成癮性+人口流動(dòng)帶來(lái)辣味的全國(guó)風(fēng)靡，延長(zhǎng)行業(yè)生命周期。  辣味辨識(shí)度最高、刺激性最強(qiáng)，以辣為特征的菜系很容易優(yōu)先獲得人們的注意力。辣味會(huì)上癮(受刺激→痛覺→分泌內(nèi)啡肽→快感)，有侵略性，可以快速的傳播并風(fēng)靡。上癮意味著復(fù)購(gòu)的概率大大提高，延長(zhǎng)品類生命周期。同時(shí)，人口外流可以帶來(lái)味道的傳播與菜系擴(kuò)張。20世紀(jì)80年代以來(lái)，四川一直是出省務(wù)工人數(shù)最大的省份之一，將川味需求帶向全國(guó)。

不止底料，辣味食物普遍快速增長(zhǎng)。  泛火鍋品類中的串串、麻辣燙，以及辣鹵、辣條等品類都在快速增長(zhǎng)，老干媽、海底撈、太二酸菜魚等是典型的出售“辣”的公司，辣味已成為全國(guó)消費(fèi)者的主流口味，與辣相關(guān)的飲食受眾性廣泛。

2）應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，使用習(xí)慣多樣

底料可用于多種餐飲業(yè)態(tài)，場(chǎng)景多元，使用習(xí)慣多樣。  底料不僅用于火鍋，還可用于火鍋以外的餐飲烹調(diào)中，比如串串香、冒菜、滋補(bǔ)湯鍋、火鍋米線、火鍋菜、麻辣燙等。除直接使用外，底料在烹飪中還可用于復(fù)合調(diào)味料使用，對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品有一定潛在的替代作用，拓寬了使用范圍。

3）便捷性迎合懶人經(jīng)濟(jì)訴求

操作簡(jiǎn)易，迎合懶人經(jīng)濟(jì)訴求。  在家庭端消費(fèi)中，火鍋對(duì)于烹飪水平的要求較低，方便易操作，容易保證口味的穩(wěn)定性，在社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快的今天，更符合年輕人訴求。尤其是在用餐人數(shù)較多的場(chǎng)景下，火鍋可以大大降低烹飪的繁瑣度，高效模式廣受歡迎，驅(qū)動(dòng)火鍋底料在家庭端消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。同樣簡(jiǎn)化烹飪的自熱鍋、一袋成菜調(diào)味料也保持著較高的增長(zhǎng)。

4）口味擴(kuò)張疊加下游擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)行業(yè)高速成長(zhǎng)

產(chǎn)品口味不斷擴(kuò)張，下游火鍋餐飲持續(xù)擴(kuò)容。  餐飲企業(yè)紛紛進(jìn)入底料市場(chǎng)，帶動(dòng)底料快速發(fā)展，同時(shí)口味變遷迭代快于基礎(chǔ)調(diào)味品，SKU數(shù)量更多。底料直接決定餐廳風(fēng)味，下游需求差異化推動(dòng)上游供應(yīng)商衍生大量配方，驅(qū)動(dòng)上游不斷迭代產(chǎn)品，所以底料品類豐富度遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)調(diào)味品。

2、火鍋底料vs基礎(chǔ)調(diào)味品：B端需口味迭代，C端看品牌營(yíng)銷

 1）上游核心：底料在于原料管理，傳統(tǒng)在于發(fā)酵工藝

相比基礎(chǔ)調(diào)味品，底料對(duì)于廠商供應(yīng)鏈綜合管理的能力、經(jīng)驗(yàn)、投入度要求都更高，采購(gòu)能力對(duì)成本的影響也更大。

• 核心原料與采購(gòu)種類不同：  底料核心原料為牛油，其原料主要為牛屠宰后附著在兩邊的牛肚油，供給極大程度上取決于牛肉的需求量，且我國(guó)禁止進(jìn)口，因此供給不夠穩(wěn)定。而其他農(nóng)副產(chǎn)品原料中，底料生產(chǎn)需采購(gòu)的種類相對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品更多，構(gòu)成分散，減少了單一原料價(jià)格暴漲對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的侵蝕，但同時(shí)也更加考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于多種原料采購(gòu)的篩選、存儲(chǔ)、及價(jià)格預(yù)判能力。

• 制作工藝不同：  火鍋底料制作工藝以炒拌為主，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)。雖然對(duì)口味要求高，但口味更多的是由原料品種及原料間不同配比所決定，工藝影響相對(duì)較小�；�礎(chǔ)調(diào)味品則多為發(fā)酵、腌制工藝，口味獨(dú)特性與地域、氣候有一定關(guān)聯(lián)。

2）餐飲端對(duì)比：底料替代廚師，重要性更強(qiáng)，迭代速度更快

相比基礎(chǔ)調(diào)味品，底料對(duì)于消費(fèi)者用餐口感、成本占比都更重要，并且減少?gòu)N師決定權(quán)，性價(jià)比與口味迭代更加重要。

• 火鍋底料偏消費(fèi)者選擇：  由于去廚師化運(yùn)營(yíng)，餐廳對(duì)于底料選購(gòu)的個(gè)人話語(yǔ)權(quán)相對(duì)弱，采購(gòu)流程上市場(chǎng)化程度更高，因此對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比要求也更高。同時(shí)，底料成本更高，更直接的影響用餐口感，口感的迭代同樣重要。

• 基礎(chǔ)調(diào)味品偏廚師選擇：  由于有烹飪技術(shù)加成，消費(fèi)者對(duì)于餐飲中基礎(chǔ)調(diào)味品的口味感知不明顯，因此餐廳的選購(gòu)?fù)ǔＳ蓮N師的使用習(xí)慣決定，并且強(qiáng)調(diào)口味的穩(wěn)定性，其用量與成本占比也相對(duì)更小。

3）家庭端對(duì)比：底料更可選，對(duì)營(yíng)銷與購(gòu)買便捷度要求高

相對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品，底料在家庭端消費(fèi)更偏可選屬性，購(gòu)買群體更年輕，對(duì)于營(yíng)銷、包裝與口味創(chuàng)新的要求更高，同時(shí)對(duì)購(gòu)買便捷程度有訴求，廠商需要投入更多的品牌營(yíng)銷、渠道費(fèi)用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

• 火鍋底料對(duì)營(yíng)銷與便捷度要求高：  家庭消費(fèi)中火鍋底料更偏可選消費(fèi)品，使用頻次比基礎(chǔ)調(diào)味品低。其購(gòu)買人群多為年輕群體，對(duì)價(jià)格敏感性更低，但易受營(yíng)銷、包裝與口味創(chuàng)新的吸引，對(duì)購(gòu)買的便捷程度有訴求。廠家在做渠道投入的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)也要更偏向快消品思維，不斷推陳出新。

• 基礎(chǔ)調(diào)味品偏必選品粘性大：  基礎(chǔ)調(diào)味品偏必選屬性，使用頻次高，龍頭公司渠道滲透率也更高。其購(gòu)買人群多為家庭主婦，消費(fèi)習(xí)慣更加穩(wěn)定，產(chǎn)品口味與包裝的迭代更新速度相對(duì)也更慢一些。

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本文轉(zhuǎn)載自：招商食品飲料 于佳琦、任龍
http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/06/83360.html

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