旺順閣、木屋燒烤、新辣道，那些頂級品牌的菜單秘密...

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換菜單是為了迭代。在菜單設(shè)計行業(yè)摸爬滾打十年的劉麗偉在我們聊天一開始先拋出的話。

他的正是飛揚(yáng)品牌設(shè)計有限公司曾為旺順閣、新辣道、木屋燒烤、李嘉嘉串串香等知名品牌提供菜單服務(wù)。僅就菜單聊菜單根本沒有盡頭，菜單上有無數(shù)的技巧細(xì)節(jié)可以挖掘，今天我們只提取其中幾個，或許能夠解答長期的疑問，或者打破慣性的思維；但菜單背后的通路卻只有一個，那就是品牌自身立足何處、目標(biāo)何在。劉麗偉的客戶往往一年半載就需要進(jìn)行菜單的升級，但菜單升級的并不只是攝影、排版與文案，它背后總有一套“松筋動骨”的過程。不管是產(chǎn)品的迭代，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的迭代，菜單作為顧客面前最重要的第一觸點(diǎn)，也總是商家面前的一個難點(diǎn)、痛點(diǎn)、和潛在的得分點(diǎn)。

01 菜單從哪里開始  

菜單的鋪墊大概從進(jìn)店之前就開始了。劉麗偉稱之為強(qiáng)迫性的視覺傳達(dá)，從店門口一路到點(diǎn)餐時，從海報、掛旗到桌卡，從線上平臺到線下主體，都是主打菜露出的機(jī)會，也為消費(fèi)者埋下了伏筆，他們在拿到菜單之前其實就是已經(jīng)對要點(diǎn)的菜留下了印象�！胺耆�必點(diǎn)”，也就是說消費(fèi)者看到產(chǎn)品三次后就會點(diǎn)，說的就是這樣的場景。

位于北京國貿(mào)的清水亭湖北菜，經(jīng)過了菜單的結(jié)構(gòu)梳理，突出了“魚”品類，超出常規(guī)三倍設(shè)置的宣傳物料、調(diào)整至前列的大眾點(diǎn)評官方圖片，紙質(zhì)菜單中將魚的養(yǎng)殖源頭、地域特點(diǎn)、品質(zhì)特性等全部展現(xiàn)在顧客眼前，他們可以不仔細(xì)閱讀，但他們很難完全忽略，疫情后新菜單的日銷售最低時也可達(dá)到5-6萬，能和去年高峰時段持平，現(xiàn)在最高的日銷售能達(dá)到8萬，并且80%的點(diǎn)單里都有魚類菜式，推動效應(yīng)明顯。

02 菜單的第一頁是什么  

作為客人打開菜單最先看到的頁面，這個位置是品牌價值輸出和內(nèi)容傳達(dá)的重要位置，以往來說我們經(jīng)常看到公司簡介、成立日期、詩詞歌賦、故鄉(xiāng)回憶、童年故事……這些信息對于客人來講是否真的有價值呢？

川軍本色是北京一家經(jīng)營多年的老牌川菜館，它的菜單第一頁有著清晰的價值提煉：品牌經(jīng)營的年份；品牌所得到的公眾獎項；品牌最重要的堅持（食材）。突出自身優(yōu)勢，與市面上其他品牌拉開距離，這是它所能做到的。

如果你并不需要精美的菜單本、也并沒有悠久的歷史和上榜的經(jīng)歷，即使是單頁，它也能夠擁有足夠的信息量。劉麗偉這幾年擯棄了折頁式的設(shè)計，費(fèi)工、成本高、不夠直觀。在他為北京清真涮肉品牌滿恒記設(shè)計的單頁上，信息就直觀地鋪在了表面上：

第一面：鍋底、羊蝎子、涮肉，以及它們背后的食材介紹和品質(zhì)保證，是消費(fèi)者來這家店的主要目的，也可以說它們是菜單艦隊理論中的“旗艦”和“主力艦”。

第二面：直接羅列了涮菜、燒烤類、飲品類，字多圖片少，作為搭配產(chǎn)品，既補(bǔ)完了消費(fèi)需求，又豐滿了一家清真餐廳的設(shè)定。

03 菜單里面該寫什么  

劉麗偉近期設(shè)計的菜單信息量極大，打開以后我眼睛甚至有點(diǎn)花，在他看來，這是在打造菜品信任狀。在特勞特定位理論中，信任狀是品牌溝通重要一環(huán)，是品牌在顧客心中的擔(dān)保。今天品牌要在細(xì)分的市場需求中找到突破口，要給消費(fèi)者一個前來的理由，那么目前的出路就是深挖自己，找到自己的差異化價值所在。

信任狀的原則，是越具體，越可信。劉麗偉列舉了7個砝碼：

1.銷量情況

2.歷史傳承

3.領(lǐng)導(dǎo)者或原創(chuàng)者

4.權(quán)威背書

5.網(wǎng)上評論

6.制作工藝

7.高能防火墻（例如獨(dú)家的食材，祖?zhèn)鞯拿胤降龋?

在無錫燒烤品牌“富爸爸烤肉”的新版菜單就是這種超大信息量的體現(xiàn)：

牛肉品種和來源地的豐富信息，以及牛肉分割部位的詳述

“奶香”“雪花”等關(guān)于外觀和口感的信息，方便服務(wù)員提供建議、也讓顧客快速做出決策，

原切系列之外，劉麗偉還幫助“富爸爸烤肉”策劃出“川式”和“鮮拌”兩個系列，與市場進(jìn)一步區(qū)隔，

04 菜單里藏著的營銷技巧  

劉麗偉認(rèn)為，菜單營銷是性價比最高的營銷方式，也是被大多數(shù)人忽略的營銷方式。它能夠提高特定菜品的點(diǎn)擊率、同時減輕服務(wù)員的推銷負(fù)擔(dān)。菜單上的排序、字體、圖片大小等，都直接或間接地影響著消費(fèi)者選擇，這已是所有人在經(jīng)營中體驗過、實踐過的，而產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷，尤其是菜品與飲品的關(guān)聯(lián)搭配，是菜單上比較容易上手的一種引導(dǎo)式營銷方式。

街頭有太多飲品店鋪可以讓人隨手帶一杯走進(jìn)任何餐廳，投入太多水吧空間和人力又顯得不夠經(jīng)濟(jì)適用，餐廳的酒水售賣往往成為一個問題，但飲品毛利率擺在那邊很難不對其動心。劉麗偉對此有兩個建議，一是產(chǎn)品最好在一般商超檔口很難買到，消費(fèi)者無法快速找到替代品；二是要與主力產(chǎn)品緊密連接，不論是傳統(tǒng)經(jīng)典搭配，還是口味先天適配，它必須有其巋然不動的合理性。

在劉麗偉的菜單設(shè)計里我們總能看到這種關(guān)聯(lián)銷售：  

通常放在桌面上供人自取的小料們，這里則升級成為獨(dú)門蘸汁，帶上配料表，放在主菜邊，提供較強(qiáng)的說服力；盛器獨(dú)特的草莓初露氣泡水喝起來爽口，同時又平衡了濃味的牛蛙：

與涮羊肉搭配的洛神花果茶，和一般常用來搭配的酸梅湯屬于類似味型，在小城市來說，這樣的飲料更容易“賣上價”，同時飲品在菜單里一小一大出現(xiàn)了兩次，第二次更加高清、詳細(xì)、里面裝滿了干果和鮮果，有助于刺激消費(fèi)者點(diǎn)單。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 何姍

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