餐飲品牌自我營銷的策劃和實施——解析老鄉(xiāng)雞董事長四次觸屏

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導(dǎo)語：要說2020年最會營銷的品牌，非老鄉(xiāng)雞莫屬。那么，老鄉(xiāng)雞這個品牌是如何實現(xiàn)營銷刷屏的呢？在第三屆“安徽餐飲文化大講堂”上，安徽省餐飲行業(yè)協(xié)會副秘書長、資深策劃家王華對老鄉(xiāng)雞營銷事件做了一次詳細的解讀。

以下為精彩演講內(nèi)容：

△安徽省餐飲行業(yè)協(xié)會副秘書長、資深策劃家王華

自我營銷，這是一個逐漸興起、本質(zhì)上關(guān)于“社會活動的方式方法”的營銷新概念和新行為。即——主要以個體為出發(fā)點，通過自我定位、自我設(shè)計規(guī)劃等一整套活動，構(gòu)建起營銷要素組合，以達成最強競爭優(yōu)勢的過程。自我營銷是一個以不同的表現(xiàn)形式，面向公眾持續(xù)產(chǎn)生互動活動的過程，以期達到預(yù)期設(shè)定的目的。

“求職簡歷表”屬于“自我營銷”，其實每個人究其一生，都在自覺不自覺地進行著“自我營銷”。

而對于企業(yè)和品牌來說，“自我營銷”的重要性就不言而喻了。企業(yè)和品牌的創(chuàng)始人往往就是“自我營銷”獨一無二的主體。如亨利福特與福特汽車、松下幸之助與松下、韋爾奇與通用、舒爾茨與星巴克、喬布斯與蘋果等等；國內(nèi)的如王石與萬科；馬云與阿里巴巴；任正非與華為等等。創(chuàng)始人的一舉一動、一言一行都可以成為聚光燈下吸引萬眾眼球的重大新聞事件，成為普羅大眾津津樂道的興趣話題。別的不說，他們擁有無數(shù)的忠實擁躉和鐵桿粉絲。

我今天演講的是關(guān)于“老鄉(xiāng)雞”品牌的自我營銷，毫無疑問，其“自我營銷”的主人就是束從軒先生。

束從軒，為“老鄉(xiāng)雞”創(chuàng)始人和掌舵者。原為肥西一農(nóng)民，退伍后長期從事養(yǎng)殖業(yè)，成為養(yǎng)雞大戶。2003年，帶著和老母雞的不解之情，以養(yǎng)雞人的眼光洞察到“雞快餐”的商機，一舉完成從“養(yǎng)雞專業(yè)戶”到“雞快餐專家”的角色轉(zhuǎn)換和事業(yè)切換。他天性果敢，想到即做 ，從不拖拉。唯一愛好就是工作。

束從軒養(yǎng)雞21年，干雞快餐17年。天生與雞有緣，其本人 “老鄉(xiāng)”稟賦與“老鄉(xiāng)雞”品牌形象，天然連體相通，兩者融合附身。束從軒和他的老鄉(xiāng)雞，一刻也不能分割。

我和束董認識交往也有快20年啦，多年前也參與了“老鄉(xiāng)雞”的品牌策劃和宣傳，一直關(guān)注“老鄉(xiāng)雞”的成長與發(fā)展�！袄相l(xiāng)雞”能夠取得今天如此之高的成就，在很大程度上，不得不說，還是歸功于一系列卓有成效的主題策劃和精準實施。

尤其2020開年以來，史無前例的新冠肺炎疫情發(fā)生后，“老鄉(xiāng)雞”在遭遇空前重創(chuàng)、經(jīng)營舉步維艱的情勢下，束從軒以其四次精彩絕倫的“觸屏”的燃爆行為，將“自我營銷”進行了周密嚴謹、酣暢淋漓的策劃和實施，獲得了石破天驚的傳播效力。成為餐飲營銷史上一系列標桿式經(jīng)典案例。

下面，我以觸屏?xí)r間的先后次序帶大家逐一回顧和解析啊。

首次觸屏。2月8日，束董“自我營銷”的勁爆動作是——“手撕部分員工聯(lián)名信”！

有報道稱“減薪信”，實際上是“免薪信”，部分員工寫信簽名按手印，提出不要工資來工作。該視頻一經(jīng)播出，瞬間走紅，廣為傳播，超4億次點擊量。連束董也坦言：沒想到會這么火。

該“自我營銷”非常及時應(yīng)景，真情實感，充滿人間大愛。當時所處背景是——

A：新冠疫情全面爆發(fā)，猝不及防，全國隔離；

B ：老鄉(xiāng)雞關(guān)閉門店一大半，近萬名員工在家待命。旺季變淡季，預(yù)計虧損5個多億，資金鏈緊繃；

C：全國人民宅在家里，手機電腦不離手，隨時密切關(guān)注與疫情有關(guān)的訊息新聞；

D：餐飲企業(yè)整體陷入黑暗，市場低迷，幾乎看不到希望。

如何化危為機，重拾信心，迎難而上？老鄉(xiāng)雞是時候發(fā)出聲音了。一個難得的時間節(jié)點也找到了——2月8日恰是元宵節(jié)——一個特別能觸動人心萬家團圓的日子，尤其是在今年這樣一個疫情肆虐的特殊年份。自然也是該視頻最好的播出時機

短短5分40秒的短視頻，束董沙啞的心里獨白、不失幽默的話語以及對戰(zhàn)勝疫情的自信，無不傳遞和凸顯出——作為社會公民的企業(yè)擔當、企業(yè)掌舵人的領(lǐng)袖責任以及企業(yè)家個人的家國情懷的高大上的完整完美形象。

一句句“你們糊涂啊”、“賣房賣車也要確保你們有飯吃”、“比起國家來又算得了什么”、“不給國家抗疫添麻煩”、“等疫情結(jié)束了有的是生意做”等等疼愛話、真心話、鼓勁話，束董不僅是說給“患難與共風雨同舟”的全體老鄉(xiāng)雞員工們以及員工家長們的“穩(wěn)定軍心話”，也是說給上千家合作伙伴的“安撫人心話”，同時也是為餐飲同行鼓勁提氣的“加油暖心話”。

視頻發(fā)出后，不僅收到國人的超4億次閱讀轉(zhuǎn)播，很快，中央以及各省市媒體紛紛要求采訪。同時，數(shù)家銀行主動提出給予10個億的授信貸款。視頻正火的時候，安徽省省長李國英也親臨慰問老鄉(xiāng)雞企業(yè)，會見束董，給予高度贊揚。

這個空前火爆的短視頻，將束董作為新一代鄉(xiāng)土企業(yè)家的“家國天下”的情懷和本色，彰顯無遺。同時，也樹立起束董“中國好老板”憨厚誠信、抗壓自信的形象，“老鄉(xiāng)雞”隨之也成為網(wǎng)上網(wǎng)下受人尊重和矚目的餐飲品牌了�；鸬囊凰�糊涂的不僅僅是束董，一舉成為“網(wǎng)紅老板”，其實火了一把的、收益更多的是“老鄉(xiāng)雞”品牌。

此次束董“觸屏”，形勢、局面、時機和節(jié)點選擇的十分精準，以情感直抵淚眼，引發(fā)抖音、快手等新媒體發(fā)力轉(zhuǎn)發(fā)，以小博大，堪稱是“自我營銷”的大創(chuàng)意、大手筆、大傳播、大收效。

第二次“觸屏”。3月18日，束董“自我營銷”的標志性動作——董事長回村召開“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略” 發(fā)布會。

束董端坐在簡陋隨意的農(nóng)村大舞臺，對著稀稀拉拉的老鄉(xiāng)們，用合肥普通話，200元預(yù)算的會議成本，完成了一次極其重要的硬核發(fā)布會。近10分鐘的視頻短時間獲得 1、4億次播放量。因為這場被很多媒體冠以“史上最土味”的發(fā)布會，束董又再次“出圈爆紅”，坐實“餐飲網(wǎng)紅大咖”。

第二次“觸屏”策劃和實施的背景主要有：

A： 新冠疫情有所好轉(zhuǎn)，全國積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面啟動；

B ：老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信和戰(zhàn)略投資10個億，2020年度戰(zhàn)略到了盡快正式公開宣布的時候了；

C：疫情期間不能大操大辦，如果舉辦常規(guī)的豪華式發(fā)布會，會引發(fā)不良社會影響；

D：老鄉(xiāng)雞急需大量員工招聘，急需大量門面待用。

此次視頻，時間較長，但是不拖拉。整體上可以分為上下兩個板塊。上個板塊，束董回顧自己的艱難創(chuàng)業(yè)史，講述“老鄉(xiāng)雞”的品牌故事，提出加速布局北上廣深等特大城市，沖擊1000家門店，以及人才招聘計劃和尋租店鋪計劃等等。

尤其是將“干凈衛(wèi)生”全面升級為首要戰(zhàn)略，為了重點強化這一點，束董以主持人的身份，現(xiàn)場走進老鄉(xiāng)雞餐廳，向“觀眾”一一介紹——老鄉(xiāng)雞每家店都將安裝“進門洗手臺”，增設(shè)先進高檔的清洗和消毒設(shè)備，提醒大家飯前洗手的習(xí)慣從老鄉(xiāng)雞開始等等。這個“橋段”其實是為第三次“觸屏”提前打個埋伏，做個鋪墊。

這個“自我營銷”創(chuàng)意十足，有很多的出人意料、逆勢而為之處。第一將疫情期間盛行的“線上直播”改為 “農(nóng)村實景現(xiàn)場直播”；第二將“戰(zhàn)略發(fā)布會”由“酒店大會場”乾坤大挪移到“農(nóng)村大舞臺”上；第三將隆重嚴肅規(guī)范的發(fā)布會搞成簡陋風趣搞笑的稀拉場面；第四將動輒數(shù)萬的發(fā)布會預(yù)算費用一下子控制在區(qū)區(qū)200元；第五將絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的“裁人退租停業(yè)”變成老鄉(xiāng)雞“招5000人尋大量門店開新店”；第六將老鄉(xiāng)雞由區(qū)域性品牌強有力推介給全國人們面前。

然而，這些并不影響這場發(fā)布會的最終效果——老鄉(xiāng)雞率先吹響了餐飲復(fù)工復(fù)產(chǎn)的沖鋒號，在全國樹立了極好的企業(yè)形象；老鄉(xiāng)雞人才招聘計劃和門面尋租計劃順利展開；老鄉(xiāng)雞2020年全國戰(zhàn)略世人皆知；老鄉(xiāng)雞“干凈衛(wèi)生”的戰(zhàn)略在疫情期間，更加深入人心；老鄉(xiāng)雞勤儉辦會“ 花小錢辦大事”的精神值得全社會學(xué)習(xí)等等。

“土到極致即是潮”，“被餐飲耽誤的單口相聲演員”，“被事業(yè)耽誤的段子手”等等，網(wǎng)絡(luò)上七嘴八舌，民意沸騰。束董不僅再次圈粉，這位“萌萌大叔”還被90后00后的目標消費群體深深喜歡。 “老鄉(xiāng)雞”的品牌好感度直線躥升。

第三次“觸屏”。4月10日，束董“自我營銷”是霸氣動作伴著硬氣聲音——不洗手不給吃飯！

本次短視頻只有短短20秒，束董也就三句話——準備了100萬份免費喝的雞湯；來老鄉(xiāng)雞吃飯，不洗手不給吃飯；希望大家都能養(yǎng)成飯前洗手好習(xí)慣。簡單明了也很豪橫粗暴。

此番觸屏發(fā)聲，也有個大的背景——就是國內(nèi)疫情得到根本好轉(zhuǎn)，餐飲消費即將迎來復(fù)蘇的春天。餐飲“漲價潮” 來勢兇猛，全國性的大餐飲企業(yè)如海底撈、西貝、喜茶等紛紛漲價，引起了全民義憤，全網(wǎng)熱議譴責。讓“報復(fù)性消費”的吃貨們，吐槽“無法報復(fù)”。束董此時簡單有力的三句話，瞬間刷爆全網(wǎng)，眾多媒體和微博大號等第一時間轉(zhuǎn)發(fā)。良心企業(yè)也好，作秀炒作也罷，一時間輿論鼎沸。

對本次“觸屏”持有異議質(zhì)疑的，當然不是“喝免費雞湯”、“飯前洗手”，而是“不洗手不給吃飯”。不少人認為這句話涉嫌違法了。都剝奪了我們最基本的吃飯權(quán)利啦，管的也太寬了吧。

上文提及到——這個觸屏其實是第二個觸屏的自然延續(xù)。為了踐行“干凈衛(wèi)生”的首要戰(zhàn)略，老鄉(xiāng)雞對所有門店進行改造，增設(shè)了“高低洗手臺”，配備了洗手液、擦手紙等。這些舉措可能連中大型酒店都很難做到，而小小的快餐店卻做到了——這應(yīng)該就是束董敢于說“不洗手不給吃飯”的底氣和理由吧。

當然，疫情防控常態(tài)化是政治形勢、社會共識，是擺在人人面前的“大道理”。本次疫情再次凸顯“干凈衛(wèi)生”的重要和必要性，而老鄉(xiāng)雞一直將“干凈衛(wèi)生”作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略和最高追求。

這句話也引起了央視的關(guān)注，央視新聞隨后在微博發(fā)布了“不洗手不給吃飯”的話題，引來上億閱讀量。

4月份至今，相信很多人在老鄉(xiāng)雞就餐時聽過廣播中反復(fù)播出的這句話，老鄉(xiāng)雞服務(wù)人員也挺牛的——我們老板說了，不洗手不給吃飯。搞得人很尷尬、哭笑不得，但是絕大多數(shù)人都能做到“進店洗手”了。因為確實是店家的好心好意，束老板也是良苦用心啊。畢竟人家準備了這么好的洗手條件，就算是帶有點強制性的養(yǎng)成教育，也能理解。

就算不少人接受或理解不來這句話，但是，經(jīng)過這番神操作，束董的“老大霸氣個性”以及自帶社會責任感的“企業(yè)家精神”，還是值得稱道的，而老鄉(xiāng)雞的“干凈衛(wèi)生”的戰(zhàn)略因此口口相傳落到實處。老鄉(xiāng)雞門店的業(yè)績提升也肯定日漲一日。

第四次“觸屏”。

主要包括三個：8月24日，束董“自我營銷” 的動作是聲色并茂說單口相聲——報菜名！

8月25日，束董“自我營銷”的動作是左雞右鴨——教岳云鵬分辨雞鴨！

8月27日，束董“自我營銷”的動作是一本正經(jīng)坐在辦公室——喊話邀請岳云鵬為品牌代言人！

這一波觸屏，都很短，一分鐘上下。是束董和岳云鵬之間“視頻+微博”的社交平臺上隔空互動。時間正好處于七夕節(jié)的前后，有種 “歡喜冤家”、“有緣千里來相會”的既視感。一則老鄉(xiāng)雞即將來北京開店了，北京人都愛聽岳云鵬和德云社的相聲，當然用相聲來報上“雞產(chǎn)品菜名”最為恰當。岳云鵬發(fā)了一張“燉雞湯”的照片后，卻是指鴨為雞，束董即發(fā)科普視頻教岳云鵬。

歷經(jīng)一番周折，“不打不成交”，兩情相悅。8月27日，岳云鵬答應(yīng)正式成為“老鄉(xiāng)雞”首位品牌代言人�？┛﹪}，一場好戲完美收場。

不管束董如何“觸屏發(fā)聲”和“自我營銷”，其最主要的核心訴求只有一個——為岳云鵬出任老鄉(xiāng)雞品牌代言人這件事，搖旗吶喊，鳴鑼開道，推波助瀾，炒作造勢，束董甚至不惜把自己的“人氣”“熱度”“流量”讓渡給“小岳岳”。

我們知道，餐飲品牌的代言路徑大致有——產(chǎn)品代言、服務(wù)代言、品牌logo代言、企業(yè)代言、創(chuàng)始人代言等等。簽約明星代言，只有國外餐飲大牌如肯德基、麥當勞等才能做到，國內(nèi)餐飲企業(yè)少有。

老鄉(xiāng)雞簽約代言人，一方面基于全國一線城市的拓展布局的戰(zhàn)略需要，一方面僅限于區(qū)域性地方品牌、遠不是在全國性強勢品牌（品牌知名度為0.01%）的窘狀。在此情勢下，老鄉(xiāng)雞簽約流量當紅明星成為品牌代言人，也就成為必然之選了，這其實也是一條最快速最有效的捷徑了。

簽約岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞，不僅小岳岳和束董有幾分相像，也不僅僅是切合“月月上新”，主要的是小岳岳具有男女老少通吃的接地氣很幽默的個人魅力和獨特價值，對于老鄉(xiāng)雞的全國布局戰(zhàn)略，提升品牌知名度，非常吻合，尤其是攻占北京這座城市，小岳岳肯定最合適人選。因此請小岳岳代言，真是一樁“性價比”很高的買賣。

聘請小岳岳擔當品牌代言人，開個新聞發(fā)布會也就罷了，但是束董卻將此事件搞得風生水起，一波三折，起承轉(zhuǎn)合像個連環(huán)劇，精彩熱鬧好看過癮。這一波神操作，肯定是經(jīng)過策劃團隊精心謀劃和周密執(zhí)行的，其結(jié)果不言而喻，吸引來億萬圍觀群眾來參與討論，讓小岳岳代言事件的傳播價值和社會效應(yīng)，加乘放大倍增。束董在此次營銷中，將自己多年積淀的策劃功力發(fā)揮到淋漓盡致，甚至極致。

2020年，對于餐飲企業(yè)來說，是個艱難困苦年。束從軒和他的“自我營銷”卻讓這無比郁悶苦逼陰霾密布的2020年，平添了幾多歡樂、愉悅和開心。

2月8日到8月24日，不足200天，4次“觸屏”；元宵節(jié)到七夕節(jié)，萬家團聚，持續(xù)“刷屏”、“爆紅”和“出圈”， 束董以其“自我營銷”的深厚功底和完美執(zhí)行，借助微信小程序、抖音、快手、直播、社群、B站、知乎等新媒體端，同時不忘記大量的傳統(tǒng)媒體后續(xù)跟蹤撰稿評述，以“大營銷”為理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)，以“硬核內(nèi)容”為前提和根本，綜合運用公關(guān)行為、媒介活動、新聞傳播、政府公信力等諸多手段，持續(xù)制造爆炸性話題和懸念，一波未了，又起一波，波波相連，涌向高潮，激起全網(wǎng)參與，全民互動。4次觸屏又環(huán)環(huán)相扣，步步為營，有序推進，像一部史詩大劇，精彩耐看，回味無窮。與此同時，800多家門店都能步調(diào)一致全程配合參與策應(yīng)這“四次觸屏”，網(wǎng)絡(luò)與實體店上下互動，遙相呼應(yīng)，整體效果疊加。我想，這四次“自我營銷”一定能夠在中國營銷史上留下濃墨重彩的一頁。

縱觀束董在2020年“自我營銷”的歷程，可以發(fā)現(xiàn)，束董通過“個人品牌”的定位、個人核心競爭力的建立以及個人品牌的宣傳這樣一個“自我營銷”三部曲，成功策劃和實施了一系列嚴絲合縫的“自我營銷”，這對于老鄉(xiāng)雞品牌的發(fā)展和擴張以及戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，以其“四兩撥千斤”的奇效，實實在在起到了巨大的推動力和深遠的影響力。

彼得德魯克說：營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩大基本功能。

在此，我們一如既往期待束董下一個個更為出彩的“觸屏”，也期待他能與“小岳岳”共同演繹出怎樣的更為精彩的“營銷大劇”。

在此，我同樣希望我們合肥、安徽的餐飲界老板們，能夠切實掌握和運用“自我營銷”這一新的營銷工具和利器，能夠又好又快的誕生和催長出更多的像“老鄉(xiāng)雞”一樣的令人驕傲和敬佩的餐飲品牌！

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng) 王華
http://www.canyin88.com/zixun/2020/10/10/81314.html

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