狗不理公關(guān)冷思：強(qiáng)硬可恥，但是有用？

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“出事了，出大事了！”

“怎么了？”

“我說(shuō)狗不理不好吃，狗不理報(bào)警了！”

沒(méi)想到這么戲劇性的一幕，真的會(huì)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生。

博主@谷岳 在自己的vlog中探訪(fǎng)大眾點(diǎn)評(píng)低分名店狗不理，出了個(gè)視頻，主觀評(píng)價(jià)了一下。視頻本身并沒(méi)有多少人看，但狗不理發(fā)現(xiàn)了，于是，鄭重地，報(bào)了警。

狗不理包子以一己之力，將自己送上熱搜。

現(xiàn)聲明已經(jīng)刪除，搜不到發(fā)布者「王府井狗不理店」的用戶(hù)信息

一石激起千層浪。本來(lái)大家不知道你家包子被人說(shuō)難吃，這下可都知道了。  而且，這脾氣也太大了，哪兒有這么對(duì)待上帝的呀？

不知道谷岳會(huì)不會(huì)真的因此賠償狗不理，但本文在此說(shuō)明，以下的分析盡量是以客觀旁觀者角度，狗不理包子好吃么？別問(wèn)，問(wèn)就是好吃。

反常的強(qiáng)硬回應(yīng)背后  

以旁觀者的角度，狗不理這是把「公關(guān)」變成了「危機(jī)公關(guān)」。

無(wú)論是企業(yè)也好，人物也罷，肯定是不能做到人人喜愛(ài)的。個(gè)人的判斷，批評(píng)的聲音，怎么就能這么敏感，簡(jiǎn)直是敏感到反常了。

事出反常必有妖。以至于網(wǎng)友們大開(kāi)腦洞，是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混進(jìn)了公關(guān)團(tuán)隊(duì)了？還是狗不理反其道而行之，給自己在大眾視野沖一波流量，刷刷存在感？

但客觀冷思，查了查狗不理的最近，確實(shí)找到了它如此敏感的理由。

狗不理正處于退市的敏感期。

2020年5月8日，全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，天津狗不理食品股份有限公司(下稱(chēng)狗不理食品)近日提交了終止股票掛牌的申請(qǐng)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，狗不理食品將自2020年5 月 11 日起終止股票掛牌。

好家伙，以為僅僅是一個(gè)老字號(hào)的包子店，沒(méi)想到這么多年竟然把自己做成新三板上市的大集團(tuán)了？

但值得注意的是，掛牌上市的狗不理食品并非“狗不理”主營(yíng)的餐飲部分，狗不理食品主營(yíng)產(chǎn)品包括速凍面米食品、氣調(diào)常溫保鮮包子、糕點(diǎn)和醬鹵肉制品等。2014年7月，狗不理集團(tuán)A股IPO以失敗告終。

這還不算，狗不理食品的營(yíng)收數(shù)字更讓人眼前一亮。

2019年度報(bào)告顯示，狗不理食品2019年?duì)I業(yè)收入為1.55億元，較上年同期增長(zhǎng)20.10%；凈利潤(rùn)為2424.58萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)17.22%；整體毛利率37.99%，比上年下降了1.27%。

從產(chǎn)品看，2019年其速凍包子營(yíng)收6398.6萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)7.25%，占總營(yíng)收比重41.34%；醬鹵肉制品增長(zhǎng)71.81%至3007.5萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重增至19.43%。

業(yè)績(jī)看似蒸蒸日上之際，狗不理為何突然選擇退市嗎？對(duì)此，狗不理的解釋是：“公司根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展及長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的需求，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌”。

翻譯一下，狗不理可能是要憋個(gè)大的。

所以，就不難解釋狗不理的輿情處理為何如此強(qiáng)硬，面對(duì)相對(duì)客觀的“差評(píng)”會(huì)如此氣憤。這家老字號(hào)要面對(duì)的是慕名而來(lái)的消費(fèi)者，更要討取資本圈的歡心。

但是，消費(fèi)者不吃這套，資本市場(chǎng)更不吃這一套啊。沒(méi)有足夠的實(shí)力與誠(chéng)意，強(qiáng)硬背后的，可都是虛無(wú)縹緲的無(wú)謂自尊。

硬公關(guān)與軟公關(guān)

互聯(lián)網(wǎng)讓輿論場(chǎng)也變得扁平，很多危機(jī)公關(guān)事件得以在第一時(shí)間被廣泛討論，成為吃瓜群眾們津津樂(lè)道的話(huà)題。

不得不說(shuō)，習(xí)慣了不停道歉的軟公關(guān)，看到狗不理包子支棱起來(lái)的強(qiáng)硬態(tài)度，還挺不習(xí)慣的。

但態(tài)度軟硬只能算是公關(guān)措施中“術(shù)”的層面，狗不理這次是典型的戰(zhàn)略失守。

盡管說(shuō)，在狗不理的角度，我的包子沒(méi)問(wèn)題，食安也很重視，歷史也很悠久，你不能主觀臆斷說(shuō)我難吃。但事實(shí)上，它的邏輯漏洞是，從始至終一直以自己作為主體，絲毫沒(méi)有把消費(fèi)者的體驗(yàn)放在心上。

這種以自我為中心的老派思維，在開(kāi)敞對(duì)等的公關(guān)場(chǎng)域必然會(huì)出問(wèn)題。而且消費(fèi)者的主體意識(shí)是在不斷增強(qiáng)的，海底撈正是憑著「服務(wù)至上」的系列措施才獲得如此具有規(guī)模性的自來(lái)水效應(yīng)。

說(shuō)到底，狗不理沒(méi)有把自己擺在一個(gè)合適的位置。不能像海底撈那樣做顧客卑躬屈膝、想人所想急人所急的「舔狗」，怎么著至少也得把顧客放在對(duì)等的位置吧。

顧客是衣食父母，餐飲服務(wù)業(yè)這一點(diǎn)更為明顯。可是狗不理卻直愣愣地用「追責(zé)」的強(qiáng)硬方式面對(duì)質(zhì)疑。不想著把包子做得更好吃，反倒是想解決提出意見(jiàn)的人。

哦對(duì)了，可能在狗不理眼中，對(duì)包子頗有微詞的顧客，已經(jīng)被剝奪了顧客身份了，變成敵對(duì)的損害名譽(yù)權(quán)的存在。

這個(gè)曾被慈禧夸贊稱(chēng)："山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長(zhǎng)壽也。"，距今已有160余年歷史的天津狗不理包子，確實(shí)有著自己獨(dú)特的自尊。

曾幾何時(shí)，狗不理包子還作為天津特色美食被全國(guó)人民熟知，2000年春晚，馮鞏和郭冬臨兩人以相聲的形式把狗不理花式夸贊了一番，讓全國(guó)觀眾記住了天津狗不理的三大特點(diǎn)：薄皮、大餡兒、十八個(gè)褶。

而今，因?yàn)樗�謂老字號(hào)的高自尊，狗不理一直保持著高身段，不屑變化，高高在上。曾經(jīng)的美好口味，也隨著國(guó)民生活水平的提高而落了隊(duì)�，F(xiàn)代人飲食習(xí)慣愈加精細(xì)，更喜味覺(jué)沖擊，更偏好瘦肉。這也導(dǎo)致狗不理的肥肉配比并不能表現(xiàn)出它創(chuàng)立之時(shí)為了打牙祭的葷香，反而更加油膩。

消費(fèi)者一直在變，如果品牌不做出改變或者調(diào)試，那么掉隊(duì)是必然的。    

近些年，關(guān)于狗不理的輿論評(píng)價(jià)，有些難以挽回。又貴又難吃，似乎成了標(biāo)配評(píng)論。

差評(píng)并不可怕，可怕的是局中人的自信與不自知。  

強(qiáng)硬不可恥，但是沒(méi)用

所以，硬公關(guān)的回應(yīng)方式本身沒(méi)有什么問(wèn)題，但一切的前提要建立在品牌聲譽(yù)的確收到損害的基礎(chǔ)之上。適度的強(qiáng)硬彰顯魄力，但這份強(qiáng)硬若是用錯(cuò)了地方，適得其反。

客觀來(lái)說(shuō)，這種“進(jìn)攻式”的強(qiáng)硬公關(guān)，似乎越來(lái)越少了。無(wú)論是企業(yè)，還是明星或公眾人物，在遇上事兒時(shí)，那都是清一色的點(diǎn)頭哈腰，賠禮道歉。不管是不是真心的，就按照道歉書(shū)模版來(lái)，一板一眼，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化or職業(yè)操守，字斟句酌，生怕引起更強(qiáng)烈的反噬。

大家似乎都從海底撈身上，看到了柔軟的力量�；�百煉鋼為繞指柔，先不管能不能解決問(wèn)題，態(tài)度擺在那兒了。

但最近也不知怎么了，也許是狗不理開(kāi)了強(qiáng)硬式公關(guān)的先河，各家公關(guān)開(kāi)始頻頻的強(qiáng)硬模式。

被送上熱搜的EDG，硬剛著解決糾紛；當(dāng)紅小鮮肉被拍到戀愛(ài)痕跡，自己回應(yīng)主動(dòng)否認(rèn)。但這種霸道總裁式的公關(guān)，真的合適么？

公關(guān)的迷人之處正在于此，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的公式可以模版化地處理問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，強(qiáng)硬的公關(guān)至少在真誠(chéng)方面會(huì)打一些折扣，沒(méi)辦法，感情底色畢竟還在。并且針對(duì)的問(wèn)題，一定要是有目共睹的，或者己方絕對(duì)占優(yōu)的情況。 

尤其是在曖昧不明，卻可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)損失的情況。此時(shí)的自證特別重要，一定要條理分明、態(tài)度堅(jiān)決地仔細(xì)陳述，要有邏輯性，立場(chǎng)要鮮明，最好可以輔以相關(guān)證據(jù)作為佐證增強(qiáng)可信度。  

我們回到狗不理事件。其實(shí)這是個(gè)沒(méi)必要發(fā)生的、自己給自己找事兒的危機(jī)公關(guān)。而且強(qiáng)硬態(tài)度自證的核心是“包子好不好吃”，這種議題本來(lái)就不標(biāo)準(zhǔn)化，「蘿卜白菜，各有所愛(ài)」的事情，一定要爭(zhēng)論出個(gè)所以然，真的顯得非�？尚�。

對(duì)狗不理而言，強(qiáng)硬不可恥，但是沒(méi)用。  

最后，以光明日?qǐng)?bào)對(duì)此事的評(píng)論結(jié)尾：

能成為老字號(hào)，就必然要有平靜解決問(wèn)題的智慧，也要有接受批評(píng)虛心改正的氣度。

很多人走進(jìn)狗不理，不只是為了吃個(gè)名氣，更為了吃個(gè)舒服。包子也不能徒有“十八個(gè)褶兒”，內(nèi)里的餡兒更重要。

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本文轉(zhuǎn)載自：果膠商業(yè)觀察 于盛梅

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