中國植物肉革命，需要一場“團戰(zhàn)”

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植物肉從去年開始初入大眾視野，如今已經是一個“老生常談”的話題。但是植物肉在中國，似乎是一個“雷聲大雨點小 ”的存在�；蛘哒f，這個雨還沒有落在消費者心里。

根據益普索發(fā)布的2020人造肉中國趨勢洞察顯示，從“人造肉”社媒平臺每月聲量占比來看，新聞和微信文章對人造肉的聲量傳播影響較大；微博的聲量占比較小，人們很少自發(fā)討論人造肉。 

難道一切都是植物肉行業(yè)在自嗨？ 

觀察中國的植物肉行業(yè)，不光有“植物肉第一股”別樣肉客（Beyond Meat）進軍中國，珍肉、未食達、星期零等中國本土品牌也如雨后春筍般出現，甚至連原料供應商嘉吉也從B端拓展至C端，于今年7月推出自己的植物肉品牌“植啟”（PlantEver™）。國內外品牌和供應商在中國市場的加碼，顯示出它們對中國植物肉前景的認可。 

隨著植物肉玩家越來越多，看似競爭激烈。但我們發(fā)現整個產業(yè)實際呈現“一片祥和”。比如別樣肉客在中國和雙塔食品聯手，金字火腿和杜邦營養(yǎng)與生物科技（以下簡稱杜邦）合作。上游的原料供應、中游的方案解決、下游的品牌紛紛攜手 ，共同推動中國植物肉行業(yè)的發(fā)展。 

都說植物肉將掀起人們的飲食革命，那么這場革命絕非靠一兩家企業(yè)單打獨斗，要靠整個產業(yè)去打好配合戰(zhàn)，去創(chuàng)造更多的價值，造福消費者。 

上中下游都有哪些企業(yè)？他們都該怎么做？在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，杜邦、芬美意、未食達分別代表了植物肉產業(yè)的上中下游，分享了它們如何看待和解決植物肉革命。中國植物肉革命，需要一場“團戰(zhàn)”。

01  

中國植物肉革命的第一戰(zhàn)  

先搞清楚消費者想的啥     

植物肉在中國的推廣或者鋪開，最難面對的還是消費者。 

在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，杜邦營養(yǎng)與生物科技食品與飲料服務平臺的大中國區(qū)策略市場經理楊燕青分析了三種消費人群。 

• 購買過的人 怎么想？是不是愿意復購？不愿意復購的原因是什么？

• 聽說過植物肉但是沒買 的消費者，為什么？

• 沒買過，且不想買 ，為什么？

如果一個產品足夠好，一般消費者都會復購的。這個好可以是口味好、品質好、顏值高等等。對于植物肉，楊燕青表示，根據DATA 100的調研顯示，89%的消費者非常愿意或者比較愿意復購，這是一個很正面的數字。

初次嘗試植物肉后的復購意愿調查

圖片來源：數字100市場研究公司官方微信

而說起不愿意復購，其中74%其實是因為口感口味 ，包括產品的香氣和它的質地，與動物肉之間還是存在一定差距的。植物肉不好吃，沒有吃肉的感覺，還真是征服不了消費者。

影響消費者再次嘗試植物肉的理由

圖片來源：數字100市場研究公司官方微信

第二類人群是聽過但是沒有買過的消費者。根據益普索的調研顯示，超過90%的中國消費者聽說過人造肉。知道植物肉卻沒買，是因為價格，還是因為單純不想買？楊燕青表示，事實上很多人沒有買過植物肉的原因是買不到。 消費者在家附近的超市或者便利店，在生活范圍當中是很難觸及到這類產品。

雖然近年來生鮮電商逐漸流行起來，但是大家在購買生鮮食品尤其是肉制品的時候，還是習慣在線下的實體店購買，靠親眼看親手摸判斷肉制品的質量。此外，從目前植物肉產品的渠道來看，大多出現在一二線城市的中高級超市中，而植物肉品牌與餐飲合作的產品，也是出現在星巴克、棒約翰等一二線城市的餐飲店中。三四線城市的消費者自然是想買也買不到。 

第三個問題就是有些消費者不想買，這是為什么呢？楊燕青分析道，這些消費者大多是對植物肉不夠了解，或者還是心存安全的疑慮 。目前許多媒體在報道時，會使用“人造肉”一詞，但是在許多中國人的觀念中，“人造”不是一個褒義的詞，尤其是食品，會讓人產生負面聯想，人們會擔憂其成分和其他方面的健康安全問題。 

從這三類人群的分析中不難看出，對于植物肉行業(yè)來說，上中游需要專攻口感風味等基礎問題，下游要解決渠道和營銷問題。

02  

上游企業(yè)做后勤  

用各種原料組合出一個更接近肉的“肉”  

在植物肉的整個產業(yè)鏈中，處于最上游的，是原料供應商 。

原料供應商就像一個軍隊后勤部的角色，保障軍隊糧草，給到團隊最堅實、基礎的支持。

原料供應商主要為植物蛋白供應商，植物肉的熱潮帶動了原料商的發(fā)展。今年2月，別樣肉客與植物原料企業(yè)羅蓋特簽訂豌豆蛋白長期供應協(xié)議。在中國，別樣肉客與雙塔食品達成合作，簽訂了豌豆蛋白銷售合同。此外，雀巢也在2月表示已與加拿大兩家小型植物食品配料生產商合作，雀巢將從兩家公司購買豌豆和菜籽蛋白。

目前植物肉市場中，傳統(tǒng)大豆蛋白、新興豌豆蛋白是使用量最大的兩種蛋白。英國《金融時報》去年曾報道，植物肉產品的增多、生產端從豌豆中提取蛋白能力的欠缺，導致豌豆蛋白供應出現了緊張局面[1]。

所以說，原料供應商要在技術上發(fā)揮功力，一方面要保證產量，一方面要保證質量。在質量方面，據楊燕青分析，植物肉的技術挑戰(zhàn)有六大塊，分別是質構、顏色、健康、安全、滋氣味和多汁感。 針對每一個模塊，原料供應企業(yè)都需要去精挑細選食品配料，組合成為一個更加接近肉的產品。 

今年7月，杜邦推出針對植物基解決方案的全新品牌Planit™。據了解，這個品牌是為下游的企業(yè)提供解決方案，除了優(yōu)質原材料，杜邦還將配合下游品牌把整個植物肉市場的方方面面打通。楊燕青舉了個具體的例子，“植物脂肪與動物脂肪的融點以及在口腔當中味覺的曲線是完全不同的，杜邦的技術專家也需要從合作的供應商中篩選特別的組合去模擬脂肪在口中融化的感覺，使它更加接近動物脂肪�！�

03  

中游企業(yè)做指揮  

用味道讓消費者體驗到“吃肉”的快樂  

中游企業(yè)是指產品深加工企業(yè)，這類企業(yè)大多提供各種解決方案。在植物肉行業(yè)中，中游企業(yè)包括風味公司。風味公司主要是基于對上游原料的了解，加之對市場上消費者的興趣取向的掌握，去開發(fā)和調整植物肉的風味，讓植物肉吃起來有足夠的“肉味“，甚至可以以味道來引導消費者的深層體驗和愉悅感。

我們想把解決植物肉風味的中游企業(yè)比作指揮部，為什么這么說呢？

FBIF獨家采訪了芬美意亞太區(qū)研發(fā)副總裁陳東方博士，在采訪中他說到，“味道感知距離我們大腦的情緒中心是最近的，嗅覺和味覺整合出味道，一直在潛移默化地影響人們消費時的情緒。 ”

而引導消費者的情緒，是讓人們接受植物肉的關鍵一步，也是植物肉產品的靈魂所在。 

陳東方博士在FBIF2020分享到，“大家吃東西的時候，從第一口，到咀嚼、下咽的過程中，其實是下意識的體驗神經元刺激帶來的享受。飲食本身是為了滿足我們神經元的刺激，不單單是滿足卡路里的需要 。所以說植物肉不僅帶來了模仿肉品的機會，同時也帶來了和消費者的情感互動，對影響植物蛋白未來產品的定位，包括開發(fā)全新的產品，是非常有機會的�！� 

那么如何用風味刺激到消費者的神經元？陳東方博士在演講中分享了芬美意在解決植物肉風味上的打法。 

首先是氣味認知和感官評定。我們在日常生活中，對于肉的選擇是很廣泛的，比如豬羊牛肉、海鮮等，那么植物蛋白也可以模擬多種動物肉的風味。對于任何一個想用植物蛋白做的肉，前提要把相應的金標準找到。 把描述金標準的、比較客觀的感官評定，用統(tǒng)一術語表述，這個對后面的調香步驟是非常重要的。 

比如燉豬排，可以描述為淡淡的清香、脂香、濃湯、肉味入湯等術語。把燉豬排的金標準確定后，對其香氣做深入的化學分析。芬美意會找到對應于感官評定術語的的化合物，調香師獲得這些信息后，就可以在調味道的時候，按照金標準所提出的標準來調香，用原料庫里已有的香原料，運用肉類風味技術去重現比較正宗的燉豬排味道。 

針對植物肉，在調香的過程中，還面臨去除雜味、豆腥味，沙粒感、泥漿感等由于原材料引起的口味口感問題。風味公司的解決方法一般為異味遮蓋技術。這里首先要有對這些異味的深度分析的能力，以揭示異味的化學本質及釋放原理。

接下來是口感風味的解決方案和質地解決方案，即質感、纖維、潤滑彈牙、柔嫩保水，要有個平衡 。 還有擠壓工藝前后的味道提升方案，如在濕法擠壓的工藝過程中，把風味整合進去，讓植物蛋白擁有動物蛋白特有的咸味、鮮味。

最后一步就是滋味緩釋技術，保證氣味的穩(wěn)定綿長。芬美意擁有微膠囊包埋釋放技術，可以解決工藝過程中香氣的穩(wěn)定性問題，以及產品在貨架存放過程中的氣味穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。而對于氣味的釋放，陳東方博士提到，“在烹飪肉制品的過程中，中國人的蒸、煮、炒，香氣的釋放和西方人烤肉的過程是不一樣的 。燉肉的香氣怎么來？在了解美拉德反應的基礎上，我們的緩釋技術可以更好地保持香氣的完整性并逐漸釋放。釋放特征香氣是一個延緩的過程，而不是稍縱即逝。”

可以見得，讓植物肉具有“肉味”這件事并不簡單，需要用各種技術去模擬，給到人們吃肉的快樂和享受。與此同時，芬美意認為植物肉也可以有植物肉特定的味道，關鍵是消費者要喜歡和能夠記住這個特征性味道 。

04   

下游企業(yè)沖前線  

多元渠道搶占更多消費者的心智  

到了植物肉行業(yè)的下游，則是品牌們。品牌與消費者有著最直接的連接 ，在俘獲消費者上肩負重任。

沖在最前線的品牌們，除了產品，還要考慮如何讓消費者認識、了解并為產品買賬，甚至成為品牌的粉絲。所以我們在這主要想分析品牌在渠道、營銷方面能做些什么。

如本文第一部分提到，目前很多中國消費者知道植物肉，但是往往無處購買。因此植物肉產品的渠道鋪設很是關鍵。需要加工處理的植物肉產品，如植物肉漢堡肉、植物肉雞塊等等，品牌們一般會布局在生鮮超市。而在具體的方式上，要結合市場營銷去施行。

別樣肉客致力于改觀全球消費者看待及購買肉類的方式，鼓勵人們重新定義肉食消費。別樣肉客在FBIF2020上分享到，在市場推廣時，別樣肉客創(chuàng)新了植物肉的銷售模式，無論是做零售渠道、超市類的還是做餐飲的渠道，選擇將其產品放在動物肉區(qū)域一同售賣。

我們看到別樣肉客進軍中國的路線，是先與星巴克合作發(fā)起“GOODGOOD星善食™主義”行動，推出了3款為中國消費者口味研發(fā)的植物牛肉新品——別樣牛肉™青醬意面、經典千層面和美式酸辣醬大卷。近日別樣肉客與星巴克繼續(xù)合作，在“GOODGOOD星善食™主義”系列食品及飲品菜單中全新推出別樣牛肉™燒烤風味三明治。

新品 別樣牛肉™燒烤風味三明治。

圖片來源：別樣肉客（Beyond Meat）

與知名的品牌合作，以人們熟悉的產品方式出現在消費者眼前，是目前植物肉品牌短時間內吸引人們目光的好方式之一。  別樣肉客在6月還與必勝客合作，推出了植物肉漢堡。中國品牌星期零同樣陸續(xù)與餐飲品牌合作，如前不久宣布將在德克士推出植物肉產品，這將有助于植物肉進入一二線以外的城市，讓更多的消費者真正接觸到植物肉。

除了餐飲品牌合作，還有一些植物肉品牌和其他食品品牌聯手。如今年4月，未食達正式推出了它的植物肉品牌燴粹HUICUI。同時，燴粹HUICU與待煮拉面品牌拉面說合作推出植物肉意面。

在渠道之外，植物肉品牌需要與消費者溝通交流。如別樣肉客就在北美會在社交媒體和Youtube上，與年輕人對話。植物肉需要話題度，在營銷方面，不妨采取年輕人喜歡的“未來”“科技感”“環(huán)保”“輕食” 等概念。

   

結語  

一場好的革命，或者說戰(zhàn)役，不僅需要各部門各司其職，還少不了隊友之間的配合。

植物肉革命中亦是如此。中游和上游及下游合作，主要體現在植物蛋白加工工藝方面：中游通過感官分析技術，指導上游在工藝上改變，從而提取出有好風味的植物蛋白。上中游企業(yè)則可以引導下游的創(chuàng)新，去洞察消費者深層次的需求。下游的作用則是把市場反饋給上中游，推動上中游在研發(fā)上的改善。

舉個例子，杜邦營養(yǎng)與生物科技食品與飲料業(yè)務(平臺)亞太區(qū)總裁李永敬博士在采訪中說到，杜邦主要做上游，制作拉絲蛋白，為企業(yè)提供配方。合作伙伴可以從杜邦拿到各種植物肉產品，類似餃子餡等原料性質的產品。如果合作伙伴有能力開發(fā)自己的終端產品，杜邦會做技術支持，和合作伙伴一起將產品最終開發(fā)出來，如果合作伙伴沒有能力開發(fā)自己的產品，杜邦會幫助合作伙伴研發(fā)出最終的產品，不過合作伙伴需要自己找供應鏈生產[2]。

在植物肉革命中，價格始終是不可避諱的問題。上中下游企業(yè)，可以通過共同努力，將成本降低。別樣肉客首席增長官查克·穆特（Chuck Muth）在FBIF2020提到，別樣肉客制定了一個內部增長目標，即到2024年之前，至少將一種產品的價格降至與同類動物蛋白質相同。

中國這場植物肉革命，需要一場“團戰(zhàn)”。

參考來源：

[1]  《人造肉熱潮帶火原料需求》，2020年3月23日，中國食品報網

[2]  《杜邦李永敬博士：植物肉行業(yè)迫切需要一個標準，與IFF業(yè)務合并將于明年一季度完成。》，2020年8月5日，每日經濟新聞

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本文轉載自：FBIF食品飲料創(chuàng)新 Momo（Wenky）

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