2020中國連鎖餐飲峰會蘇敬軾：堅持初心、堅定信心、堅守百年

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8月25-27日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）主辦的“CCFA新消費論壇——2020中國連鎖餐飲峰會”在深圳召開。

會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會顧問，餐飲業(yè)資深專家，前Yum! Brand 中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾先生進行了題為《堅持初心，堅定信心，堅守百年》的演講。

蘇敬軾先生曾經(jīng)帶領(lǐng)肯德基在中國從4家門店發(fā)展到4800家，必勝客發(fā)展到1300家，被譽為“中國快餐界教父”。在他看來，做連鎖餐飲的關(guān)鍵是如何建立一個可持續(xù)，可復(fù)制的商業(yè)模式。他認(rèn)為，顧客體驗的持續(xù)改善和顧客的長期喜愛是做好一家門店的基礎(chǔ)。要做百年企業(yè)，就要通過產(chǎn)品的優(yōu)化、賦能門店發(fā)展的組織架構(gòu)和制度設(shè)計、以及通過科技手段提高效率和品質(zhì)，來不斷改善門店的經(jīng)營，讓顧客喜歡，從而實現(xiàn)持續(xù)的盈利和復(fù)制發(fā)展。

以下為蘇敬軾先生現(xiàn)場演講實錄：  

各位連鎖餐飲界的朋友，大家好！非常高興有機會和大家再次見面，我退出江湖已經(jīng)好幾年了，但裴會長說希望能有機會和大家分享一下。我分享什么呢，裴會長給我出了個題目，“堅持初心，堅定信心，堅守百年”。這個題目含義非常深遠，我給大家分享一下我的一些思考。

在座都是連鎖餐飲做了很多年了，大家都有一定的規(guī)模，在不同的方向發(fā)展，大家對自己的品牌都有積極的愿景和美好的希望，希望能夠?qū)崿F(xiàn)很大的發(fā)展。但是這幾年可能大家都碰到了這樣那樣的一些挑戰(zhàn)，甚至可能在進展中出現(xiàn)了一些反復(fù)。我們的房租、勞務(wù)成本占的比例越來越高；同時新興的互聯(lián)網(wǎng)帶動的外賣業(yè)務(wù)對我們，尤其對做傳統(tǒng)堂食的餐飲業(yè)有很大的沖擊。今年突如其來的疫情也帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

可復(fù)制商業(yè)模式面臨的實際問題

我想我們所有連鎖餐飲的成功之路，不外是有一個可復(fù)制的商業(yè)模式，那么什么叫可復(fù)制的商業(yè)模式？

首先大家最初都是先開了一個或者兩個店，取得了較好的回報，然后我們再開一些新的店，發(fā)現(xiàn)回報不錯，現(xiàn)金回來以后又可以再繼續(xù)開。這樣我們逐漸多開網(wǎng)點，多開以后就可以利用規(guī)模效應(yīng)，通過資源不斷的投入和增加，提高競爭力，取得更大的成功。同時，品牌一旦建立起來有一定的知名度和吸引力，也可以通過加盟的方式，更快的撬動他人的資金和力量，把自己的品牌推向更多的消費者。這樣我們就希望整個品牌能夠進入的一個良性循環(huán)，快速發(fā)展，讓企業(yè)越來越強、越來越好。這是很理想的狀態(tài)。

但是實務(wù)上我們慢慢發(fā)現(xiàn)做連鎖餐飲并沒有那么簡單，我們會發(fā)現(xiàn)復(fù)制過程中出現(xiàn)很多的困難。

第一，就算原來成功的店，現(xiàn)在每一個商圈、每個城市都有可能出現(xiàn)很多變化。比如你的商圈，你的房東出了什么問題，或者城市規(guī)劃出了什么問題，也有可能競爭出現(xiàn)什么問題，消費者的喜好出現(xiàn)什么問題。另外，我們其實商家需要的商業(yè)模式不是單一的，可能這個模式在這個商圈是可以的，在這個城市成功了，但是跑到上�；虮本┚桶l(fā)現(xiàn)非常困難，同樣的模式不見得一定成功。事實上，不管在各類的商圈對我們的模式都要做調(diào)整，一個能夠精細調(diào)整到有多種可復(fù)制的模式和品牌，它的發(fā)展才會更快。

另外，店數(shù)少的時候，我們管理還可以，多了以后這個問題就出來了。很多時候一個店不好，我們派了一個好的店經(jīng)理去管，新店鋪還沒管好，好的經(jīng)理人走了，反而問題就出來了。所以在這種情況下，其實不是那么容易去復(fù)制，金錢資源可能可以，人力資源卻不見得可以。

從品牌方面來講，我們可能自己覺得這個品牌應(yīng)該是如雷貫耳，但是到了一個新的城市人家其實不認(rèn)識你。尤其很多一線、二線的品牌，要下沉的時候發(fā)現(xiàn)困難還是很大，要跨省、跨區(qū)就更難了。所以才知道，不是所有商業(yè)模式能復(fù)制的，事實上要獲得新的客源還是相當(dāng)困難，這種怎么辦？大家也都知道做連鎖餐飲，要怎樣打造品牌是很重要的，但是現(xiàn)在要做品牌行銷也越來越難。過去可以集中力量買廣告，現(xiàn)在媒體已經(jīng)碎片化�，F(xiàn)在大家來做話題行銷、網(wǎng)紅直播等等，這些其實成本也不見得便宜，而且一時的轟動也未必廣泛、持久，流量未必就能留下來。

還有一些情況是說，我們的利潤率不高，開的時候，覺得還不錯，但是有一點風(fēng)吹草動，疫情一來，或者什么情況，就發(fā)現(xiàn)一個原本賺錢的店，突然變得虧錢，突然就會讓人不知所措。如果現(xiàn)金流再出現(xiàn)問題，繼續(xù)下去可能會出現(xiàn)很大的問題。

很多時候創(chuàng)業(yè)團隊是非常有熱情的，做了三年、五年、十年以后，慢慢發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)時的熱情已經(jīng)不在了，每天面對的問題都是一些比較棘手的，磨人心智的問題，這個時候壓力就越來越大。

跑馬圈地的日子一去不返 餐飲業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)

所以連鎖餐飲可能早期在中國有非常好的各種紅利的時代，現(xiàn)在已經(jīng)過去了。那種跑馬圈地、粗暴發(fā)展的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

餅是越來越大，但是現(xiàn)在消費者的選擇也的確越來越多，而且還希望更多，消費者是永遠不會滿足的，任何新的品牌都會有興趣，很少能有長期的忠誠度。同時，房東也希望能夠有好的新的品牌進來，對于原來有的連鎖，反而更苛求了，要求要創(chuàng)新品牌等等。優(yōu)秀員工也越來越難以招募和保持穩(wěn)定。此外，我們在快速擴展當(dāng)中，有時候引進資金，但有時未必是好事。很多基金對你會有一定的要求，它未必理解你的困難，但是由于壓力，可能導(dǎo)致品牌在擴充上過于激進，就會出現(xiàn)問題。尤其現(xiàn)在很多基金都是用互聯(lián)網(wǎng)思維來看餐飲，以流量為王，哪怕燒錢也要燒出流量來。這和餐飲業(yè)的本質(zhì)非常不一樣，是很危險的事情。外賣這一塊，現(xiàn)在外賣必須得做，但一開始可能外賣平臺給大家很好的條件，進行補貼，導(dǎo)致外賣可以比堂食便宜。但是后來現(xiàn)在外賣巨頭不補貼了，給餐飲業(yè)扣點還讓你補貼，利潤不斷被侵蝕。

回歸連鎖餐飲的本質(zhì)—消費者滿意

各種管理的問題是越來越多。這個情況怎么辦呢？總體來說，我們不管做任何事情，要永遠記得自己的本質(zhì)是什么。

我們商業(yè)的本質(zhì)，其實不是以頭部為決定的，我們連鎖餐飲絕對是以底部為決定的，一定要建立在每個消費者的體驗上。消費者體驗好了，愿意再回來，這才是我們唯一能夠持續(xù)生存發(fā)展的。所以一定要把這個作為第一要務(wù)。

我們其實沒有什么企業(yè)的成功，我們只有店面的成功。我過去常常講說，我們在總部自己以為很了不起，我們什么事都沒做，真正做事的都是餐廳第一線的員工。我們企業(yè)的存在，其實就一件事情，是幫餐廳的員工創(chuàng)造條件，讓他們很容易的在他的商圈里把這個餐廳經(jīng)營好。過去我們在百勝強調(diào)，餐廳經(jīng)理是我們企業(yè)里面重要的人物，我們要幫餐廳設(shè)計好制度，為他們服務(wù)，所有人都要想清楚，怎么讓每家店能夠高效運轉(zhuǎn)。

另外很重要的事是開店，開店是連鎖經(jīng)營很重要的一件事情，如果開得好，店面就是我們的廣告。店面做得好，消費者的體驗就會好，所以對餐飲店如何精準(zhǔn)的開店，一定要掌握的非�？茖W(xué)、非常高效，最好開店率要非常的高，這樣才能夠放心去開，同時一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，掌握合適的開店速度，不要盲目的求快。

做連鎖餐飲可能進入的誤區(qū)

餐飲是可以發(fā)展的，但是千萬要小心，我們每一步都可能會進入誤區(qū)、掉入陷阱，所以關(guān)鍵還是要小心一點。我們現(xiàn)在慢慢企業(yè)都已經(jīng)發(fā)展有八年、十年甚至更長時間了，是不是能夠永遠保持年輕？消費者是希望店面年輕有活力的，品牌傳遞出正向的能量。所以要想辦法讓店面保持年輕。

大家現(xiàn)在都說標(biāo)準(zhǔn)化，但是也要注意，標(biāo)準(zhǔn)化管理是非常好的，但是很多企業(yè)過于重視KPI，也會產(chǎn)生很多問題。要永遠記得，我們今天就算不進步也不要退步，千萬不要非理性的一腔熱血的硬上。這才是我們真正的一個必勝之道。

不要輕易加盟，對品牌復(fù)制和加盟的要求不能降低。

引進資金也要小心一點。

關(guān)于外賣，有人很高興說，我現(xiàn)在已經(jīng)到40%，甚至50%外賣，但這樣是不是對你整體的商業(yè)模式是真正好的。以外賣為主，但是客人到餐廳里面服務(wù)不到位，其實會產(chǎn)生很多問題。還是要科學(xué)的去設(shè)計和分析。

最后，現(xiàn)在大家想到各種各樣的用中央廚房的做法，工業(yè)化。我再提醒一下，我們還是要以口感和美味為最重，怎么樣工業(yè)化是很重要的，但不能舍本逐末。

總之，連鎖餐飲雖然不容易，但還是大有可為�？傮w來講還是一個非常好的行業(yè)，但也是最復(fù)雜的行業(yè)。雖然小小的一個店面，但是什么功能都有，麻雀雖小，五臟俱全。做連鎖面對大眾，盡管各種成本高企，但是消費者又希望我們賣的又便宜，速度又快，這種情況之下呢，我們確實面臨很多挑戰(zhàn)。但是這個挑戰(zhàn)不是我們自己獨有的，所有的同行同樣面臨這些挑戰(zhàn)，你如果做得比別人好，反而你就有機會出頭，這就是機會。

做餐飲沒有取巧的方法，要用心掌握，才能做出效益。一旦成功了我們可以復(fù)制，而且這個復(fù)制可以很快。

要做成百年的企業(yè)，關(guān)鍵還是希望大家從長期著眼，我們要具備做百年的思路，但是短期要靈活的面對挑戰(zhàn)，保持戰(zhàn)斗力，保持年輕。我們希望品牌能夠展現(xiàn)生命力，能夠成為消費者生活的一部分，“這是我生活中很好的一個伙伴，讓我每天過的很快樂。”

演講最后，蘇總與現(xiàn)場觀眾進行了問答互動：  

Q1：您好，蘇總，我想了解一下從三百家到一千家，中間的過程怎么發(fā)展的，組織上最大的變化是什么？

蘇敬軾： 這個問題不是說從三百到一千，或者五十到兩百。這個問題其實理論上我們怎么復(fù)制，一家、一百家、一千家。對門店來講，每一家當(dāng)然模式上稍微有點不一樣，基本上如果能控制很好，要思考誰來管？還要考慮城市數(shù)、省數(shù)，因為距離也會產(chǎn)生管理上的困難。您認(rèn)為一百家、兩百家都一個省里面，也不見得那么難管。但是有一個問題就是，這個頭部和底部的距離。一家餐廳你可能管得到，慢慢門店越來越多，你想管都管不了，要依靠下面去管，下面人和你管就不一樣，這就產(chǎn)生很大的問題。所以團隊每個職位扮演什么樣的角色，值得好好思考。一百家餐廳，你應(yīng)該怎么管，我怎么管，我們兩個這個角色怎么搭配，我想大家應(yīng)該好好思考這個問題。

Q2：剛剛您講到關(guān)于產(chǎn)品不輕易工業(yè)化，有一個問題是，不工業(yè)化影響復(fù)制產(chǎn)品和產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性，如果是太工業(yè)化的話，又影響口味，但是這個度應(yīng)該怎么把控呢？這個標(biāo)準(zhǔn)線應(yīng)該劃在哪里會比較好？

蘇敬軾： 產(chǎn)品要不要適度的運用科技，我們這樣講，是在店里面采用科技，還是在供應(yīng)鏈的最上端、最終端，其實都有不同的選擇，沒有單一的答案�，F(xiàn)在很多說我們中央廚房，不同的品會有不同的考慮，應(yīng)該對于使用的每一個原材料，成品半成品都可以考慮說，在哪一個節(jié)點引入科技。但這個很難給一個泛泛的答案�？梢韵葟陌咐�著手，比如我們當(dāng)年做油條的時候，做了很長時間討論和研究，這個油條怎么做，后來發(fā)現(xiàn)這個其實可以做，但是要很多的改變，但有一點我們還是改不了，油條下了油鍋，還是要人拿筷子把它翻一下，這個機器解決不了。

食物是個非常天然的東西，是物理和化學(xué)的烹調(diào)過程，不是那么簡單的，如何保持風(fēng)味，其實有太多的變數(shù)。所以我們現(xiàn)在初期可能看到一點方法，長期還是要研究，怎么樣能夠利用科技的方法，做得更好，能夠保持它廚藝上最好，甚至能增進口味，但又能降低變化，提高它的標(biāo)準(zhǔn)化，最好還能省錢。這是我們引入科技最希望看到的結(jié)果，但確實不是容易的事。

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本文轉(zhuǎn)載自：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

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