快餐品牌應(yīng)該如何做營(yíng)銷(xiāo)？為你揭秘肯德基3種營(yíng)銷(xiāo)玩法

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肯德基穩(wěn)坐中國(guó)快餐第一品牌，2019年門(mén)店數(shù)量達(dá)到7200家，大幅領(lǐng)先麥當(dāng)勞（4500家）、鄉(xiāng)村基（800家）、真功夫（600家）老鄉(xiāng)雞（800家）等快餐企業(yè)。

他的成功除了與戰(zhàn)略布局息息相關(guān)之外，也得益于獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)。肯德基的母公司-百勝集團(tuán)總裁Greg Creed曾說(shuō)過(guò)："當(dāng)你有獨(dú)特的定位和有突破性的廣告營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，才可以讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)。"

我們?cè)谳o導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略落地的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，僅僅有戰(zhàn)略定位，并不能保證企業(yè)的成功，企業(yè)還需要戰(zhàn)略配稱作為支撐，而營(yíng)銷(xiāo)屬于戰(zhàn)略配稱中很重要的一環(huán)，它不僅可以夯實(shí)品牌定位，還能吸引流量、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化 。

因此我們將肯德基的營(yíng)銷(xiāo)打法單獨(dú)列為一個(gè)課題進(jìn)行研究，本次將從明星營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo) 三個(gè)維度，深度解讀肯德基"利用營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng) "背后的邏輯。

01

巧借明星勢(shì)能

讓品牌贏得流量之戰(zhàn)

由于經(jīng)常輔導(dǎo)快消品、耐用品等細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們發(fā)現(xiàn)一旦品牌在行業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者地位；

那么短期內(nèi)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位幾乎堅(jiān)不可摧，此時(shí)企業(yè)最主要的任務(wù)之一，就是全面攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使品牌一直保持領(lǐng)先。

肯德基是洋品牌，更是快餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他在國(guó)人的心智中品牌力極強(qiáng)，在中國(guó)幾乎沒(méi)有人不知道肯德基。

因此對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就不是擴(kuò)大品牌知名度，而是封殺競(jìng)爭(zhēng)品牌，保持領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，肯德基在明星代言上率先啟用了"短期簽約，聚焦引爆，快速收割"的策略 。

我們知道，很多品牌與明星合作，都采用長(zhǎng)期簽約的策略，這樣不僅簽約價(jià)格較低，而且能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。那肯德基為什么反其道而行呢？

這就要從肯德基與麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)起，麥當(dāng)勞擅長(zhǎng)花巨資，與一個(gè)當(dāng)紅明星簽約1-3年，在這期間充分挖掘明星的潛力為自己的品牌做宣傳。

肯德基為了全面壓制麥當(dāng)勞，除了聘請(qǐng)擁有巨大流量的頭部明星，例如鹿晗、王俊凱、周冬雨之外，還采取了短期簽約的方式。

在明星最紅火的時(shí)候借勢(shì)，聚焦企業(yè)所有資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并將所有話題都引向新產(chǎn)品和門(mén)店，在短期內(nèi)為門(mén)店進(jìn)行引流，收割明星的鐵桿粉絲。

這一策略的實(shí)施帶給肯德基三大好處：

1、由于每個(gè)明星的粉絲群體都有所不同，鹿晗的粉絲不一定喜歡周冬雨，短期簽約并更換明星，可以吸引更多的粉絲群體關(guān)注肯德基。

2、每個(gè)明星的熱度有限，在這個(gè)明星的熱度褪去之前，迅速切換到另一個(gè)具有熱度的明星，可以使肯德基始終處于熱門(mén)話題的最頂端，且不去承擔(dān)明星流量下滑對(duì)銷(xiāo)售額帶來(lái)影響。

3、明星是特殊群體，有時(shí)會(huì)因負(fù)面新聞突然爆冷，一旦品牌方的代言人出現(xiàn)輿論危機(jī)，會(huì)連帶影響品牌形象，肯德基快速更替明星，可以減少明星負(fù)面消息對(duì)品牌的威脅。

肯德基門(mén)店多，價(jià)位低，追星族消費(fèi)得起，有時(shí)粉絲為了給偶像應(yīng)援，會(huì)特別光顧肯德基。

長(zhǎng)此以往，肯德基在與麥當(dāng)勞等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利位置，保持了品牌的領(lǐng)先地位。

在明星營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，讓肯德基中國(guó)的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)：2019年，肯德基總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%。

肯德基代言人數(shù)量領(lǐng)先，搶奪其他品牌的關(guān)注度和流量

02

玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷(xiāo)

獲得上億粉絲青睞

對(duì)于肯德基這類快餐品牌，其所處的行業(yè)與快消品有相似之處，都執(zhí)著于獲取流量和實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，因此如何放大品牌聲量、贏得關(guān)注、獲取流量是肯德基思考的重中之重。

除了明星代言之外，品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)也可以吸引關(guān)注和流量，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的轉(zhuǎn)化。由于跨界品牌所處的行業(yè)不同，渠道不同，每個(gè)品牌所擁有的顧客群體也不同，跨界營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌借用雙方的渠道資源，覆蓋到更多的目標(biāo)人群。

一次好的跨界，不但能共享兩個(gè)品牌的粉絲，還能在提升品牌形象的同時(shí)，給顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)。

肯德基是如何進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的呢？我們以游戲、影視劇兩個(gè)維度進(jìn)行舉例。

1.肯德基+游戲，讓6.4億用戶愛(ài)上吃炸雞

2019年中國(guó)游戲用戶突破6.4億人，面對(duì)如此龐大的用戶群體，肯德基發(fā)動(dòng)了"游戲戰(zhàn)" ，通過(guò)與英雄聯(lián)盟、天天愛(ài)消除、陰陽(yáng)師、最終幻想、劍與遠(yuǎn)征等知名游戲的廠家進(jìn)行合作，攻占游戲圈層的消費(fèi)者。

例如，任天堂有一款游戲《最終幻想》，其經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,粉絲數(shù)量眾多，肯德基為了吸引最終幻想的粉絲，與任天堂聯(lián)合推出優(yōu)惠禮包，凡購(gòu)買(mǎi)肯德基套餐的用戶，可以免費(fèi)領(lǐng)取《最終幻想》中稀有的游戲角色兌換券。

此次活動(dòng)的第一天，就銷(xiāo)售了5萬(wàn)份套餐，流水接近500萬(wàn)。

除此之外，肯德基為了示好6.4億游戲玩家，推出了王者榮耀、英雄聯(lián)盟、陰陽(yáng)師、天天愛(ài)消除等主題餐廳，以陰陽(yáng)師主題餐廳為例，它不僅吸引了眾多玩家跑去消費(fèi)，更在微博上，得到1.2億的閱讀量以及1.4萬(wàn)的討論量。

游戲粉絲原本與肯德基并無(wú)關(guān)系，但是隨著肯德基與游戲合作，推出神秘禮包、游戲皮膚、主題店等，吸引了大批游戲愛(ài)好者前往前往肯德基消費(fèi)，粉絲們瘋狂的消費(fèi)能力，讓肯德基大賺了一筆。

肯德基管理層也因此愈發(fā)重視游戲營(yíng)銷(xiāo)，作其作為一種引流工具，享受游戲粉絲帶來(lái)的紅利。

2.肯德基+熱門(mén)影視劇，銷(xiāo)量和口碑得到雙提升

男生愛(ài)玩游戲，女生愛(ài)看影視劇，肯德基為了贏得更多年輕女性的青睞，在影視劇上也頗費(fèi)心思。

中國(guó)每年有500部左右的影視劇，很多企業(yè)都在尋求在影視劇中做品牌植入，但是企業(yè)無(wú)法保證自己所投的這部影視劇會(huì)成為熱門(mén)，在這里面有賭博的成分在。

而肯德基另辟蹊徑，放棄在劇中植入品牌的常規(guī)做法，專門(mén)選取已經(jīng)熱門(mén)的影視劇，并聘請(qǐng)其中話題性高的角色進(jìn)行微代言 ，這一方面可以降低選取影視劇的風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面可以借助熱門(mén)影視劇進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

《延禧攻略》算得上是2018年度最火的清宮大劇，播放量破百億，愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示，該劇女性觀眾占到了8成以上。

為了借勢(shì)《延禧攻略》的熱度，獲得廣大女性消費(fèi)者的青睞，肯德基聘請(qǐng)了"嫻妃、順?gòu)?兩位熱門(mén)的角色做代言人，并推出了兩款產(chǎn)品：榴蓮酥與小鮮肉酥。

熱門(mén)的電視劇加上精心挑選的產(chǎn)品，立即引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注，眾多女性粉絲把對(duì) 《延禧攻略 》的喜愛(ài)，投射到肯德基上，紛紛光顧肯德基餐廳，購(gòu)買(mǎi) 《延禧攻略》特賣(mài)產(chǎn)品。

除了《延禧攻略》之外，2018年6月，網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》走紅，不少人都直呼自己是"鎮(zhèn)魂女孩"，而肯德基也借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，攜手《鎮(zhèn)魂》兩大主演朱一龍和白宇，發(fā)起"為愛(ài)早起"活動(dòng)，只要到肯德基門(mén)店買(mǎi)套餐就送朱一龍海報(bào)。

這一活動(dòng)獲得了粉絲的熱烈追捧，很多"鎮(zhèn)魂女孩"進(jìn)店買(mǎi)肯德基套餐，并且在社交媒體上曬美食、發(fā)帖，讓本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播。

《夏至未至》《綠皮書(shū)》《知否知否》等熱門(mén)影視劇都與肯德基進(jìn)行合作，肯德基在合作的影視劇數(shù)量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞。

這一跨界和借勢(shì)，讓肯德基贏得了眾多影視劇粉絲的喜愛(ài)，品牌的關(guān)注度、銷(xiāo)量、口碑都得到了新提升。

03

圍繞顧客心理

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，需要抓住顧客的心理特征，例如：從眾心理、安全心理、獵奇心理、虛榮心理、愛(ài)占便宜心理等，然后依據(jù)顧客心理需求的不同，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

對(duì)于快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于顧客的決策成本很低，很容易被細(xì)小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激，而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因此企業(yè)需要用不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激顧客進(jìn)店消費(fèi)。

肯德基是如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)捕捉顧客的呢？

1.利用懷舊促銷(xiāo)，大幅拉新會(huì)員

在2017年，肯德基進(jìn)駐中國(guó)30周年時(shí)，為了制造話題，引起關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)一波銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

肯德基把戰(zhàn)略單品"吮指原味雞"的價(jià)格，降低到30年前的2.5元，"土豆泥"降低到0.8元，利用超級(jí)優(yōu)惠的價(jià)格，吸引80、90后的粉絲進(jìn)店消費(fèi)。

由于這次只有會(huì)員才可以享受特價(jià)產(chǎn)品，于是大家紛紛注冊(cè)會(huì)員。

肯德基在這一次活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的大幅拉新，也在線上引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的話題討論。

肯德基不僅告訴人們，它是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的西式快餐品牌，同時(shí)利用低價(jià)吸引大批顧客進(jìn)店，讓1600萬(wàn)份允指雞和土豆泥銷(xiāo)售一空，也讓可樂(lè)、薯?xiàng)l等高利潤(rùn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售暴增。

2.制造意外漏洞，讓App下載量暴增

愛(ài)占便宜是顧客的普遍心理，肯德基是如何用"漏洞營(yíng)銷(xiāo)"，讓顧客占到便宜，并讓自家APP下載量暴增的呢？

這就要回到2017年，當(dāng)時(shí)肯德基用戶發(fā)現(xiàn)，只要把"肯德基APP上的生日改為20160828，就能領(lǐng)取全家桶半價(jià)券"。

這一意外的發(fā)現(xiàn)，讓眾多消費(fèi)者興奮不已，大家在社交媒體上瘋狂傳播，并紛紛下載肯德基APP，準(zhǔn)備在肯德基發(fā)現(xiàn)之前，獲得這一優(yōu)惠。

但是誰(shuí)能想到，這是肯德基故意放出的一個(gè)漏洞，其目的就是為了吸引顧客下載肯德基APP，幫助企業(yè)在線上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

這一漏洞讓肯德基的App幾乎是在一夜之間就殺進(jìn)了iOS熱門(mén)App排行榜的前50名。 事后很多肯德基粉絲反應(yīng)，"我走過(guò)最深的路就是肯德基的套路"！

大膽的玩法，有趣的營(yíng)銷(xiāo)，及對(duì)顧客消費(fèi)心理的把握，讓肯德基收獲了最想要的流量和銷(xiāo)量。

經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，肯德基門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收，大幅領(lǐng)先麥當(dāng)勞等快餐品牌，成為中國(guó)快餐第一品牌。

結(jié)語(yǔ)

信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者注意力缺失，肯德基深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，不僅玩轉(zhuǎn)明星代言，變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，更懂得結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，與用戶情感溝通，塑造了一個(gè)年輕時(shí)尚、具有情懷的"本土化"國(guó)際品牌形象。

他不僅吸粉無(wú)數(shù)，更為企業(yè)帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

我國(guó)的中式快餐近年來(lái)發(fā)展迅速，但在快速增長(zhǎng)的快餐市場(chǎng)中，以"肯德基"為首的西式快餐依舊扮演行業(yè)"領(lǐng)軍者"的角色，原因之一就是在中式快餐在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)手段上相對(duì)落后。

希望此文能引起中國(guó)企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，激發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)靈感，打造出走向世界的民族餐飲品牌。

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本文轉(zhuǎn)載自：東極定位咨詢 王宇行、宋凱欣

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