網(wǎng)紅食品崛起的秘訣

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

從風(fēng)雨如晦的2019年到動蕩不安的2020年，在沒有風(fēng)口的大背景下，有著強抗周期屬性的食品行業(yè)成了資本行業(yè)關(guān)注的熱點。

王飽飽、元気森林、小仙燉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌，如何成為受人追捧的網(wǎng)紅企業(yè)？

新公司、新品牌想要突圍，一定是某些要素發(fā)生了改變，其中變化的源頭是用戶需求的變化。

• 用戶需求變化帶來了品類分化機(jī)會；

• 新品類4P中某些P發(fā)生變化，被新公司批量掌握；

• 團(tuán)隊核心能力跟變化要素極其匹配。

這就是網(wǎng)紅食品崛起的三步曲。

01 用戶

用戶需求我們需要去識別是短暫的、少數(shù)人的需求，還是長期的、大多數(shù)人的需求。

前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃烏龍都是舶來的網(wǎng)紅口味，沿著這些方向創(chuàng)業(yè)很容易“過時”。

那用戶的長線需求是什么？

我認(rèn)為上癮性、新國貨、健康化和便捷化是四個至少20年穩(wěn)定向上的需求，而穩(wěn)定向上的用戶需求就是企業(yè)發(fā)展的最大紅利。

葉茂中的《沖突》中反復(fù)提到左右腦，人有感性和理性，既有貪嗔癡，也有真善美，營銷就是洞察用戶腦子里的底層沖突、解決沖突和制造沖突。

上癮性

全球最大的食品集團(tuán)：雀巢、百威、可口可樂.....支柱產(chǎn)品無一不具有上癮性。

中國最大的食品公司是誰？中國煙草，2017年凈利潤11145億元，上繳財政過萬億元。

大家有興趣可以去看看《上帝之飲：六個瓶子里的歷史》這本書，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂，這六種有上癮性的常見飲品 ，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身的物理屬性，在幾千年人類文明的歷程中充當(dāng)貨幣、用于宗教儀式、象征黨派政治立場，甚至是引發(fā)戰(zhàn)爭，這就叫超級品類。

新國貨

大國崛起一定會伴隨著文化輸出，也會輸出自己的生活方式和消費品，所以我特別看好紅糖、米酒、火鍋這樣的中國符號成為全球流行的生活方式 。

健康化

當(dāng)右腦想要放縱生活的時候，左腦會讓人類冷靜下來：吃點對自己健康的，低糖、低卡、低脂已經(jīng)是流行的生活方式。

但我看到很多追求極致的健康食品創(chuàng)業(yè)公司都活得比較艱難，因為健康是相對的，是比較而言的，而且要用戶覺得健康才會驅(qū)動決策，不能創(chuàng)始人自嗨。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里，白肉比紅肉更低脂，深水魚比淡水魚更高蛋白，但用戶一定覺得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造這兩個字，大多數(shù)中國人就接受不了吧。認(rèn)知大于事實，這就是消費決策的真相。

便捷化

無論是人的主觀懶惰性還是客觀生活工作節(jié)奏的加快、不婚族的增多，都讓更便捷的食品處于長期上升的通道。

我覺得便捷有三層含義：

易獲得  ，深入社區(qū)毛細(xì)血管的新零售，越來越發(fā)達(dá)的冷鏈物流，極大地降低了短保糕點、冷鏈半成品等品類的履約成本；

易決策  ，隨著單身人群的增多，很多原本以家庭為單位售賣的品類開始出小包裝，讓一個女生在自己家開一瓶750ml的葡萄酒，即便僅僅是為了發(fā)朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的時候有沒有發(fā)現(xiàn)基本都是小包裝，日本四個消費時代的演進(jìn)對中國消費品創(chuàng)業(yè)也很有借鑒意義；

省時間  ，自熱鍋、AB包、半成品鹵味等新型方便食品在疫情間大放異彩，充氮鎖鮮、液氮速凍、凍干等新技術(shù)的普及，讓食物在即食的同時能保持相對美味。

02 品類

用戶四重紅利的疊加會誕生出有前景的創(chuàng)業(yè)品類，快速增長的品類里才能誕生新品牌，新食品品牌創(chuàng)業(yè)說簡單點其實就一句話：成為快速增長的亞品類里面的第一品牌，然后推動品類變大。

什么樣的食品品類叫好品類？我覺得要注意三點：

① 用戶用來輔助購買決策  

用戶決策時不會說要買谷物代餐，但會搜索麥片，不會說要買鹵味零食，但會搜索鴨脖、鳳爪、兔頭。

但品類也不是越細(xì)分越好，榴蓮控們會迷戀任何跟榴蓮有關(guān)的東西，榴蓮酥、榴蓮蛋糕、榴蓮披薩、榴蓮月餅、榴蓮果肉.....所以榴蓮是一個獨立品類，而且在中國沒有強勢品牌，大品類都沒有品類第一就沒必要退而求其次，定位只做榴蓮千層盒子了。

② 能否形成場景強 關(guān) 聯(lián)   

跟特定場景形成強關(guān)聯(lián)才能有高復(fù)購，白酒、葡萄酒、啤酒能出這么多上市公司和大品牌，除了上癮性以外，也跟場景強關(guān)聯(lián)有很大關(guān)系。

白酒的送禮和宴請場景，葡萄酒的佐餐場景，啤酒的燒烤火鍋夜宵場景，一到那個點兒，就跟啟動了開關(guān)一樣，自發(fā)式消費。

酒類創(chuàng)業(yè)的核心就是找到新場景，我覺得女性自飲就是個很大的藍(lán)海場景。中國有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣+社區(qū)團(tuán)購+新零售+便利店，正在催生著米客米酒、RIO微醺罐這樣的悅己小酒品牌。

③ 有無品類第一      

創(chuàng)業(yè)要追求英雄主義的實質(zhì)。什么是英雄主義的實質(zhì)？贏。怎樣保證贏面？挑軟柿子捏。

白酒行業(yè)在中國6000億，江小白做得夠出色吧，團(tuán)隊足夠優(yōu)秀跟努力吧，也足夠幸運碰上了微博的紅利，但19年收入也才30億元，連“茅五劍”的零頭都不到，利潤更是相差甚遠(yuǎn)。

米酒果酒雖然都是幾十億的市場，但天貓上每月環(huán)比20%的增長，天貓去年4.2億元GMV，今年在13.2億元左右，沒有頭部品牌，這9億多的天貓增量加上幾十億的線下增量是對新品牌更友好的市場，大概率會出年收入20億元以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行業(yè)的地位不同，這個新品牌有機(jī)會成為果酒米酒的寡頭，壟斷市場份額和利潤。（RIO雞尾酒占了中國雞尾酒市場70%以上的份額）

03 公司

用戶有需求，品類有紅利，什么樣的公司能抓住這樣的紅利呢？我覺得是對外營銷管理強，對內(nèi)人、財、物組織得更有效率的公司。

做營銷管理，我覺得對創(chuàng)業(yè)最有指導(dǎo)意義的還是菲利普·科特勒的《營銷管理》，里面的經(jīng)典4P理論依然非常有效。

產(chǎn)品和定價構(gòu)成完整的產(chǎn)品力，渠道和推廣統(tǒng)一起來就是銷售力。  產(chǎn)品和定價這些重要但不緊急的事兒，你重視了，別人沒重視，從長遠(yuǎn)來看，就是最大的護(hù)城河。因為產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品即傳播 。

①產(chǎn)品    

食品的產(chǎn)品由內(nèi)容物和外包裝兩個部分組成，在食品內(nèi)容物極大豐富化的今天，用戶購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的利益 ，或者叫獨特價值主張，比如王飽飽的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悅感、水芒芒的下沉渠道送禮有面子。

外包裝是ROI最高的投放  ，很多品牌舍得每月千萬級的投放卻舍不得花個百萬做包裝升級，其實是沒有遠(yuǎn)見的做法。

云耕物作的兩次外包裝升級，從一個普普通通的云南土特產(chǎn)，到有定位、有配秤、有信任狀的快消品，再到改名本宮歡喜，跟大唐美人這個超級符號關(guān)聯(lián)到一起，實現(xiàn)了產(chǎn)品和公司的飛躍式發(fā)展。

華與華經(jīng)常講的超級符號就是超級創(chuàng)意，特別值得參考，食品如果跟文化母體中的超級符號關(guān)聯(lián)起來，就能擁有超越周期的強大生命力，三萬資本的另外一個食品項目米客米酒也在摸索自己的超級符號。

米酒是起源在中國的世界三大古老釀造酒之一，武松三碗不過崗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可樂、養(yǎng)樂多這些成熟酒水飲料品類都有固定瓶型，但米酒是沒有，國內(nèi)有很多品牌采用的是冰酒的透明長條瓶，好看但不經(jīng)看，而且沒有差異化的記憶點，米客雖然瓶身質(zhì)感還有待提升，但用差異化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超級符號重新定義品類的方向是正確的。

②定價  

定價在中國是被嚴(yán)重忽視，特別簡單粗暴的環(huán)節(jié)，大多數(shù)都是基于成本加上毛利率的傳統(tǒng)定價方式，但在美國已經(jīng)有專門的定價研究公司來提供快消品定價服務(wù)。累死累活擠進(jìn)老羅的直播間可能會帶來百萬收入，但一個好的定價可以在所有渠道中指數(shù)級地放大效果。

什么叫一個好的食品定價？除去少數(shù)帶有彰顯價值的類奢侈品食品品類，比如高端酒、燕窩、煙，這些可能價格越貴越好賣，大多數(shù)食品定價要“讓用戶覺得值”很重要 。

王飽飽在19年7月把價格從52元/袋調(diào)到59.9元，給5元代金券，轉(zhuǎn)化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16顆裝變成34.9元的8顆裝，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率從6.5%提升到11%。這兩次調(diào)價其實都是變相漲價，但轉(zhuǎn)化率和客單價都提升了，因為用戶覺得更便宜了。

③渠道  

現(xiàn)在流行渠道紅利已經(jīng)消失的論調(diào)，但我覺得渠道紅利其實一直都在，只是那是不是你的渠道紅利而已，每個產(chǎn)品都有自己的最優(yōu)渠道。

------------------------------

本文轉(zhuǎn)載自：三萬食品研習(xí)社 黃鶴

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多