更加健康的飲食風(fēng)潮加速來(lái)襲，這幾個(gè)信號(hào)要關(guān)注！

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環(huán)境氣候壓力與日俱增，為了對(duì)自己身體有益，對(duì)環(huán)境有益，消費(fèi)者正在不斷改變自己的生活習(xí)慣。

根據(jù)Wunderman Thompson創(chuàng)新機(jī)構(gòu)（Wunderman Thompson Intelligence）最新版“全球100大趨勢(shì)”年度報(bào)告（“The Future 100” report）指出：城市快節(jié)奏的生活，讓消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到不間斷地生活方式會(huì)造成身心損傷。

讓心停下來(lái)：  

快速放松的自我保健，作為一種新概念越來(lái)越被消費(fèi)者青睞，為忙碌的都市人帶來(lái)片刻的休息和沉思。

比如，2015年57歲的韓國(guó)老人鄭云暮(音譯，Jung Gyu-Woon)開(kāi)了名為Shim Story的午睡咖啡館，他把這間店稱為“公共便利休息室”。根據(jù)他的觀察，許多壓力大和疲憊的上班族在午休時(shí)間沒(méi)什么公園或可以休息的地方好去，午睡咖啡館成為了滿足他們需求的好地方。 

 

讓身體停下來(lái)：  

健康的飲食習(xí)慣，讓身體擁有更少的負(fù)擔(dān)，同樣也成為一種新概念越來(lái)越被消費(fèi)者買單，因?yàn)檫@不僅對(duì)他們自己有益，同時(shí)對(duì)地球也十分有益。

根據(jù)Wunderman Thompson創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的“全球100大趨勢(shì)”年度報(bào)告：消費(fèi)者正在逐漸轉(zhuǎn)向“氣候飲食”，減少肉類和奶制品的消耗，并尋求環(huán)保替代品。 比如植物基產(chǎn)品，因?yàn)椤皝?lái)源于植物”的特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了天然、健康的印象。  

02 品牌們?cè)谛袆?dòng)：健康飲食并不意味著要犧牲美味  

根據(jù)食品和飲料行業(yè)全球知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者Innova的一項(xiàng)研究，全球56％的消費(fèi)者表示，圍繞品牌的故事會(huì)影響購(gòu)買決策。真實(shí)性和可持續(xù)性越來(lái)越成為他們關(guān)注的首要問(wèn)題，這不僅會(huì)影響食品的生產(chǎn)方式，還會(huì)影響品牌向消費(fèi)者談?wù)撌称返姆绞�。諸如“植物基”，“無(wú)添加劑”和“ 100％天然”等術(shù)語(yǔ)將成為食品品牌傳播中的新規(guī)范。

雖然我們看見(jiàn)很多蔬菜開(kāi)始打著有機(jī)的旗號(hào)，但是在健康飲食中的突圍者，反而恰恰是那些所謂的“垃圾食品”。這些品類，往往是以好吃，讓人愛(ài)不釋口而富有盛名，健康卻成為了很多這個(gè)品類最大的痛點(diǎn)。所以，這些企業(yè)對(duì)“健康”的改進(jìn)驅(qū)動(dòng)力反而更加旺盛。食品品牌需要開(kāi)始生產(chǎn)健康和可持續(xù)的食品，不僅可以滿足消費(fèi)者需求，還有益于地球健康。

雪糕，在消費(fèi)者腦海中，一直被認(rèn)為是高脂肪毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，只圖個(gè)痛快的品類。但對(duì)于現(xiàn)在崇尚輕生活理念的年輕人來(lái)說(shuō)，要吃得健康，吃得精致，更要吃得高大上。鐘薛高就是其中的典型代表。

我國(guó)的冰激淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，蒙牛，伊利，和路雪和雀巢四大巨頭，幾乎霸占了80%的冰激淋市場(chǎng)。而鐘薛高要從細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定份額，就要從一個(gè)未被滿足的消費(fèi)者心智出發(fā)。

 

現(xiàn)在市面上的冰激淋，大都在3-5塊之間，除去品牌盈利和渠道盈利，可以推算出一支冰激淋的成本大約在1-2塊之間。在這中間，消費(fèi)者就會(huì)有一個(gè)很大疑問(wèn)，1-2塊成本的冰激凌原材料是不是真的健康？

所以全天然無(wú)添加的原料，成為了鐘薛高立身之本。他們將“健康”的品牌理念做到最大化，不僅體現(xiàn)在其全天然無(wú)添加的原料、全球唯一一個(gè)純秸稈的可降解天然棒簽，全球獨(dú)一無(wú)二的瓦片設(shè)計(jì)等方面，同時(shí)體現(xiàn)在創(chuàng)始人的運(yùn)營(yíng)方向中。

鐘薛高的黑馬型的崛起，是因?yàn)樗�看到了消費(fèi)者在吃雪糕上的一個(gè)痛點(diǎn)“健康與美味如何并行” ，也正因?yàn)樗鼭M足了這個(gè)痛點(diǎn)，為他的生意帶來(lái)新的奇跡。

快餐也是一個(gè)被公認(rèn)的“垃圾”食品品類。漢堡王也在不斷的努力去改變自己不健康的形象。他相中了“素食的潮流” ，陸續(xù)推出素食漢堡。

2019年4月1日， “漢堡王”調(diào)皮地和消費(fèi)者開(kāi)了一個(gè)玩笑：“我們把漢堡里的動(dòng)物肉換成了植物肉，但是消費(fèi)者并沒(méi)有吃出與以往的有什么不一樣。”據(jù)了解，這款人造肉漢堡使用從大豆植物根部提取的血紅素。

生產(chǎn)這種漢堡的公司Impossible Foods表示，“血紅素是使人造肉味道像肉的原因。盡管人造肉的成本要比動(dòng)物肉的成本要高�！钡�是漢堡王的負(fù)責(zé)人表示并不擔(dān)心這款漢堡的銷量，因?yàn)樗鼘?duì)健康有益，顧客的接受程度也比較高。

 

03 健康飲食等于高端生活方式，是品牌高端化的機(jī)會(huì)點(diǎn)  

隨著可支配收入水平提高和消費(fèi)升級(jí)，健康飲食，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種消費(fèi)升級(jí)。它代表著消費(fèi)者本身，有更好的知識(shí)儲(chǔ)備，有更高的收入，對(duì)飲食的品質(zhì)有更高的要求，和更好的生活品味。

2019年Mintel食品飲料高端化趨勢(shì)報(bào)告中顯示，只有4%的被訪消費(fèi)者表示沒(méi)有購(gòu)買過(guò)高端食品飲料產(chǎn)品，這表明大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于接受高端價(jià)位的產(chǎn)品。

這也給品牌方一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造高端的市場(chǎng)形象將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)驚人的增長(zhǎng)速度。

消費(fèi)者本身一般會(huì)用新鮮度、營(yíng)養(yǎng)、食材三個(gè)維度去衡量食品的健康程度。這個(gè)產(chǎn)品是不是采用了某種更高級(jí)、不易得得食材，是不是具有每日所需的營(yíng)養(yǎng)元素，是不是用特殊的手段保留營(yíng)養(yǎng)的活性和新鮮度。

比如光明旗下的莫斯利安低糖低脂常溫酸奶，就宣稱比胡蘿卜更可口，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值絲毫不輸。比雞蛋更美味，讓飽腹感更有滋味。

04 健康飲食也給高端渠道帶來(lái)新商機(jī)  

精品超市是高端渠道的重頭戲。

精品超市通過(guò)親手采摘的水果蔬菜，精選進(jìn)口商品和高端消費(fèi)體驗(yàn)吸引了一批忠實(shí)客群。  這吸引了一大批國(guó)外超市的入住。比如，2019年Aldi在上海開(kāi)了兩家實(shí)體零售店，供應(yīng)生鮮和進(jìn)口商品。Costco開(kāi)業(yè)首日被擠爆，僅營(yíng)業(yè)半天就被買到停業(yè)。  

對(duì)于精品超市，如何傳播食材的新鮮度，和提升更新穎的購(gòu)物體驗(yàn)是一大課題。

品牌可以考慮用通過(guò)掃描二維碼與VR結(jié)合的形式，讓購(gòu)物的消費(fèi)者在互動(dòng)中，了解食材制作的鏈路，從而更好的體驗(yàn)到食材的新鮮度。其二，高端渠道不僅限于進(jìn)口超市，機(jī)場(chǎng)免稅店，無(wú)人零售都是企業(yè)可以拓展的新渠道。  

健康飲食始于消費(fèi)者的生活升級(jí)，是一股不可阻擋的趨勢(shì)。

作為品牌，如果可以抓住這個(gè)風(fēng)口，在產(chǎn)品上從新鮮度、食材、營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行升級(jí)；在渠道上在精品渠道，無(wú)人零售上進(jìn)行升級(jí)；在傳播上，從優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。產(chǎn)品、渠道、體驗(yàn)三管齊下，必能為品牌升級(jí)和溢價(jià)開(kāi)辟一條新路。

*參考來(lái)源：

【1】Generation Z APAC報(bào)告 （2020版）：所有數(shù)據(jù)和結(jié)論基于Wunderman Thompson內(nèi)部數(shù)據(jù)部門SONAR提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸，中國(guó)香港，中國(guó)臺(tái)灣，印度尼西亞，日本，菲律賓，新加坡，越南和泰國(guó)在內(nèi)九個(gè)地區(qū)內(nèi)的4500位13歲至23歲的年輕消費(fèi)者的行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。

【2】《The Future 100（2020版）》，2020，Wunderman Thompson Intelligence 

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本文轉(zhuǎn)載自：品牌幾何

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