低預算下，餐飲企業(yè)該如何做市場營銷？

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我們外部面臨的形勢究竟有多糟？

隨著疫情的持續(xù)發(fā)酵，全球股市開始持續(xù)的暴跌和頻繁的“熔斷”。讓巴菲特都感慨到“我活了89年，沒見過這種場面”。隨后，美聯儲半個月內連續(xù)兩次降息，推出規(guī)模為7000億美金的救市計劃，宣稱受疫情影響，美國很快進入事實上的衰退。

降息至0%，說明美國真的徹底慌了！ 

3月12日，德國總理發(fā)出警告，60%-70%的德國人將感染新冠病毒；3月14日，英國首相約翰遜在電視講話中講到：“根據科學家的建議，當全體國民50%-60%都感染過新冠病毒后，就會實現群體免疫�！�

回到我們中國市場。

今年1-2月，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降13.5%，全國固定資產投資同比下降24.5%，社會消費品零售總額同比下降20.5%。 

盡管目前中國國內的疫情得到進一步控制，我國的經濟生活已經逐步的恢復。但是，鑒于全球市場的不確定性，今年無論對哪個國家來說都將是極其困難的一年。

1 報復性消費？不存在的！

隨著國內疫情的好轉，消費者壓抑的需求會得到迅速釋放。許多餐飲企業(yè)等待著”報復性消費“的到來。極十根據外部的消費數據報告綜合提示，消費者該買的在疫情結束后集中購買，這屬于剛性消費的延伸，并不算真正的報復性消費，而且在收入受到不同程度影響前提下，消費者只會變得更加理性。

今年能夠存活下來的企業(yè)，不是最強的，而是最能適應變化的。面對外部的不確定性，極十建議每一位餐飲經營者：以長期主義的視角，重新系統性思考企業(yè)未來的市場戰(zhàn)略，  盡早集中核心力量在“開源節(jié)流”上。  

2 更加聚焦專注 流量不代表業(yè)績  

許多餐飲企業(yè)在這次疫情中受到重創(chuàng)，因此，對于企業(yè)來說，控制成本成了每家企業(yè)必須考慮的問題。

在開源節(jié)流問題上，除了在運營成本上做文章，剩下的就是減少營銷預算！ 

品牌比任何時刻都需要講究品效合一，既要求實現聲量的增長，同時也要求銷量的轉化。

要實現這一點，在極十看來，首先要求認知的轉變。

比如，將有限的營銷費用花在一個點、一件事，針對一類目標消費人群、一個目標媒介載體，在有限的范圍內制造鋪天蓋地的效果。

當然，這意味著風險。

就像一個人揮舞起了拳頭，集中全身的力氣試圖KO對手，但是，如果沒有打中的話，那么極有可能被對手擊倒， 

如何才能確保“一擊斃命”呢？ 

核心有三點。 

第一、一定要有好的產品，也就是拳頭型產品； 

第二、避免重復式的刷屏，要能夠真正觸動用戶，制造出強烈的反差感； 

第三、產品整合營銷，保持話題的趣味性。 

簡而言之一句話，在營銷上要拒絕傳統的流量思維，要精工細作、保持聚焦和專注。

3 “口紅效應”下 回歸產品營銷，展示差異化賣點 

大家有沒有發(fā)現一個現象，那就是作為普通消費者來說，盡管深受經濟不景氣影響，但是在很多低價產品上的消費依舊不會減少，尤其是女性消費者。 

我們稱之為“口紅效應”！ 

根據相關報道，在剛剛過去的2月，游戲、文化娛樂、教育培訓和保險等行業(yè)的廣告投放力度排在前列。 

那么，作為觀眾的你，有注意到這些廣告的特點嗎？ 

相比疫情前側重于品牌精神層面的廣告，上述廣告主要針對于產品本身，就其“差異化”及“功能賣點”展開營銷。 

比如，為什么推薦你玩這款游戲呢？因為它上線就送VIP，爆款666裝備全靠撿；比如，猿輔導建立了完善的產品矩陣，能夠提供多樣化的教育服務，現階段向全國中小學生免費提供公開課。 

另外，像一些洗手液、洗衣液產品，也都是強調其殺菌、防疫等功能。 

也就是說，在低預算影響下，大家都是“有一說一，人狠話不多”，目的就是用戶了解產品，進而實現產品的自我銷售。 

再比如說李佳琦直播。

2月10日，復工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場3個小時的直播，竟然引來了1600萬人的在線圍觀，25個產品鏈接瞬間秒光。

甚至，就連章子怡都在微博評論區(qū)留言“怎么買”！ 

盡管說，這些產品秒光的背后，主要歸結于李佳琦的帶貨能力，但其對產品功能和差異化賣點的提煉和表達，也是極其重要的原因之一。 

4 重視私域流量 同時發(fā)揮公域流量的價值  

2019年，私域流量這個詞突然火了。 

一方面，受預算縮減影響，品牌方希望花點小錢能夠在朋友圈、社群的運營上有所作為；另一方面，隨著以完美日記的崛起為代表，讓更多人看到了“私域流量”的價值。 

極十認為，進入2020年，私域流量的范圍進一步擴大！ 

相信很多人已經發(fā)現，在這次疫情后朋友圈里的微商和淘寶客明顯增多。其中，除了口罩等防疫產品外，就是餐飲和線上培訓課程  。

很多餐飲企業(yè)在配送外賣的時候會附帶贈送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消費者好感。與此同時，在安心卡上也會留下聯系方式，想方設法引導消費者添加店長微信。 

在添加了店長微信后，消費者會被拉進一個微信群。于是，你便成了所謂的“私域流量池”的一部分！ 

一方面，通過微信群的運營，加強與消費者的溝通，針對性的改進自家的產品和服務，實現“消費者”到“粉絲”轉變；另一方面，通過這個私域流量池，門店可以開展優(yōu)惠活動，讓利消費者的同時，可以實現自身利潤的最大化。

當然，門店還會鼓勵粉絲拉新，不斷壯大這個私域流量池！ 

除此之外，餐飲品牌還會充分利用小程序的作用。 

比如，很多餐飲品牌通過小程序，既提供了一個品牌展示的平臺，又能夠吸引到店消費和外賣。更重要的是，小程序依托的平臺往往擁有巨額流量，可以為店鋪導流。 

也就是說，只要平臺認真運營用戶，將享受微信和支付寶的巨額流量！ 

事實上，除了餐飲之外，凡是涉及到日用品消費的品牌，都可以展開“私域流量”和“公域流量”營銷。       

5 內容營銷讓營銷更具話題性和傳播性   

毫無疑問，在低預算要求下，對品牌的營銷提出了更高的要求。

盡管我們說，在這種背景下，營銷應該放棄刷屏的幻想，但是，這并不是意味著我們在營銷上將不會有任何的作為。 

在極十看來，內容作為傳播的有效載體，關鍵在于制造內容！

比如，前一段被刷屏朋友圈、微博，據說預算“只有200塊”的老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會。 

“咳、咳”兩聲試一試村頭喇叭是否運轉正常后，束從軒主持的戰(zhàn)略發(fā)布會正式開始。

束從軒是全國中式快餐榜首品牌老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人，這場發(fā)布會對于品牌發(fā)展至關重要。通過這場會議，束從軒將對外宣布公司即將推進的幾大戰(zhàn)略。與發(fā)布會的宏大意義極不相稱的，是會場肉眼可見的簡陋。

田間地頭、三兩聽眾稀稀拉拉、身后黑板上幾行歪歪扭扭的大字......就只有束從軒一個人唱獨角戲。正因過分“寒酸”，身后“戰(zhàn)略大會”幾個大字被“心虛”地劃掉，工作人員將它們小心地糾正為“戰(zhàn)略小會”。

然而，這種反差萌在社交媒體上卻收獲了意想不到的傳播效果。截止目前，老鄉(xiāng)雞官方公眾號發(fā)布的這段10分鐘視頻，已經獲得了10w+的播放量和3.3w+的在看 。

對于大多數消費者而言，老鄉(xiāng)雞是個頗為陌生的品牌。這家2003年成立的企業(yè)雖然在全國已經擁有了800多家直營店，但店鋪基本集中在南京、武漢、徐州、上海等少數幾個城市，這決定了其影響力在這場疫情爆發(fā)前極為有限。

在極十來看，“土、快、敢”成為這次老鄉(xiāng)雞話題營銷的三個關鍵詞。  

“土”  ，到底是品牌的負擔還是助益？這個問題的答案在短短一個月內截然不同。眼下，“土”味十足已經成為老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢，成為區(qū)別于其他餐飲品牌的差異化定位。

餐飲消費者逐漸形成的對“土”的需求，企業(yè)品牌故事中蘊藏的“土”味因素，以及束從軒本人扎根基層的企業(yè)家形象，都促使“土”成為了老鄉(xiāng)雞不斷產出爆款的關鍵。而在最新的這場戰(zhàn)略發(fā)布會中，不論是創(chuàng)始人樸實的表達方式還是會場刻意做舊的簡陋布景，都無疑讓老鄉(xiāng)雞在一眾品牌中更容易搶占消費者注意，繼而留下深刻且明確的印象。

天下武功，唯快不破。除了“土”之外，老鄉(xiāng)雞對疫情這場突發(fā)危機的快速響應  也成為制勝關鍵。

從除夕看到醫(yī)護人員吃不到像樣的年夜飯，到初三開始向一線醫(yī)護每日免費送餐1000份，從決策到最終執(zhí)行的過程僅耗時三天。快速的應急響應能力和快速的執(zhí)行力，在第一時間就擊中了社會輿論的情緒，老鄉(xiāng)雞在消費者心中的形象自然成為了支撐醫(yī)護人員的“超級英雄”。

而束從軒隨后手撕員工聯名信的視頻，也同樣擊中了人們的情緒。在人們亟需信心的情勢下，束從軒作為企業(yè)家發(fā)出了即使虧損5億也要保證員工基本生活的宣示。在社會擔憂裁員浪潮來襲的緊要關頭，束從軒在當時的積極表態(tài)無疑成為人們需要的“清流”。

跟進社會熱點，洞察社會情緒，隨后快速給出解決方案，這一連串有序且系統的工作讓品牌在聲量和聲譽兩方面同時獲得“雙豐收”。而潛藏在“快”背后的，其實是企業(yè)經營者基于自身判斷和發(fā)展前景的“敢”。  

當餐飲企業(yè)普遍擔心閉店會導致長期虧損時，束從軒卻選擇不計成本地手撕員工聯名信。這樣果斷的舉動看似與大環(huán)境格格不入，但其實不然，在獲得輿論接近一面倒式的贊譽以外，束從軒也提到已有多家銀行主動聯系，它們提供了總計5億元的授信額度希望幫助企業(yè)渡過難關。

而在國內疫情接近尾聲，復工復產的信號不斷釋出時，老鄉(xiāng)雞又通過一場戰(zhàn)略發(fā)布會向外界發(fā)出了進軍全國市場的清晰信號。即便疫情最后是否會反復仍未可知，但束從軒在發(fā)布會中依然提到“人才，請來老鄉(xiāng)雞”、“旺鋪，請聯系老鄉(xiāng)雞”、“困難的餐飲品牌，請找老鄉(xiāng)雞”  的呼吁。這種面對潛在風險時依然果敢決斷，成為不少“路轉粉”的原因。

通過疫情期間土、快、敢的系列動作，無論是束從軒的個人IP還是老鄉(xiāng)雞的整體品牌形象，都開始變得更加明晰并且頗具吸引力�？梢赃@樣說，老鄉(xiāng)雞成為了2020新冠肺炎疫情中意外崛起的一匹品牌“黑馬”。   

 通過老鄉(xiāng)雞的案例，極十最后簡而言之一句話，就是營銷要有內容、要言之有物、要制造起話題！

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本文轉載自：極十咨詢

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