用SCP法解析外婆家快時(shí)尚類餐飲

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　　SCP理論是20世紀(jì)30年代哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論。最初由哈佛大學(xué)教授梅森首先提 出。作為正統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，哈佛學(xué)派以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，按結(jié)構(gòu)，行為，績(jī)效對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (Structure)--市場(chǎng)行為(Conduct)--市場(chǎng)績(jī)效（Performance）的分析框架。

　　對(duì)于外婆家餐飲有限責(zé)任公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展我一直很感興趣，因?yàn)槊看稳コ燥埢蛘呗愤^門口都可以看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，由此看出外婆家受到顧客追捧的情形。

　　下面對(duì)外婆家進(jìn)行了SCP分析，供大家參考。

　　一、市場(chǎng)行為

　　1.營(yíng)銷行為：

　　首先，外婆家是從一家普通的餐飲店做起，以物美價(jià)廉，環(huán)境舒適，迅速獲得一定市場(chǎng)份額。考慮消費(fèi)者的感受，注重顧客回頭率。很多在外婆家消費(fèi)的顧客，都會(huì)有 這樣的感受，服務(wù)員向你推薦菜單的時(shí)候，推薦的都是飯店的招牌菜，但卻不會(huì)是那些最貴的菜。有時(shí)候當(dāng)客人點(diǎn)菜略多的時(shí)候，一旁的點(diǎn)菜員會(huì)提醒顧客差不多了，不夠可以再點(diǎn)。雖然很簡(jiǎn)單，卻也很貼心，是一種整合的效果。其次，外婆家選址往往靠近一些白領(lǐng)集聚的地帶或者相應(yīng)的商業(yè)圈中，這樣主要照應(yīng)周邊工作生 活的顧客，不但對(duì)應(yīng)了飯店的客源，也縮小了顧客的就餐距離。注意開發(fā)特色菜，追求創(chuàng)新，滿足顧客重復(fù)消費(fèi)中追求變化的心理。外婆家還很講究自己的裝修風(fēng) 格，每一個(gè)到店里來的顧客，幾乎在它那獨(dú)特的就餐環(huán)境中都會(huì)有一種別致的感受。最后，運(yùn)用回頭客，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等媒介，借助口碑傳播效果，達(dá)成品牌的暈輪效 應(yīng)�，F(xiàn)在外婆家還著手利用電子商務(wù)平臺(tái)，讓未來餐館也可以像網(wǎng)店賣家一樣，在網(wǎng)上打理自己的顧客。

　　2.定價(jià)行為：

　　外婆家的菜以物美價(jià)廉出名，人均消費(fèi)在42元~45元，相比其他開在商務(wù)寫字樓的餐飲店消費(fèi)低一半多（如俏江南人均消費(fèi)100元~150元）。相對(duì)低廉的價(jià) 格定位給外婆家?guī)�來了很多回頭客，不僅年輕人喜歡，60、70后也很鐘愛，實(shí)惠又好吃，環(huán)境又好，請(qǐng)客吃飯有面子，誰(shuí)不喜歡，即使排長(zhǎng)隊(duì)也樂意。外婆家雖 然并沒有刻意保持價(jià)格最低，但是卻綜合水準(zhǔn)上保持低價(jià)，它最便宜的一道菜只有3元錢。當(dāng)一個(gè)白領(lǐng)顧客在這里既可以享受到舒適品位的就餐環(huán)境，也可以品味到 價(jià)廉物美的菜肴，還能夠得到周到的服務(wù)時(shí)，再一次的光顧幾乎就成為一種必然。

　　3．資本行為：

　　外婆家的生意如此只好是因?yàn)閮r(jià)格低，3塊錢的麻婆豆腐、拌面在同行看來就是成本價(jià)，在如此利微的情況下，只能從降低采購(gòu)成本入手，以薄利多銷提高可流量。在店鋪擴(kuò)張的時(shí)候采用標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一配菜，選取各地價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)材料。外婆家憑借其“超預(yù)期價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)多家門店連鎖經(jīng)營(yíng)，并由此開始了中式餐飲定 員、定額、量化生產(chǎn)的嘗試，廚房標(biāo)準(zhǔn)化、前廳流程化操作方案的實(shí)施。

　　二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的組成

　　1、市場(chǎng)主體：

　　外婆家的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，以前的消費(fèi)主力是“70后”群體，漸漸延展到“80后”，現(xiàn)在則要考慮“90后”的消費(fèi)需求了。因?yàn)槟贻p人不愛做飯，喜歡聚會(huì)和標(biāo)新立異，而餐廳則是聚會(huì)的好地方。

　　2、市場(chǎng)格局：

　　外 婆選址主要在寫字樓和商場(chǎng)等商務(wù)區(qū)。針對(duì)對(duì)白領(lǐng)人群來說，他們追求時(shí)尚優(yōu)雅的生活，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是最重要的。去外婆家吃飯不僅就餐環(huán)境好，菜色豐富，物美價(jià) 廉，請(qǐng)客吃飯也很有面子，因?yàn)橥馄偶业钠放菩��?yīng)是眾所周知的。外婆家根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)菜色，提供完善的服務(wù)，使排隊(duì)取票不再無聊，就餐環(huán)境也很有特 色，符合大眾口味。

　　3、市場(chǎng)集中度：

　　外婆家僅在在杭州就擁有幾個(gè)餐飲品牌：外婆家、指福 門、第二樂章、速堡，還有剛發(fā)現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)餐廳，大概有將近50家門店。2010年成為餐飲業(yè)前十強(qiáng)，占據(jù)了大塊市場(chǎng)份額。雖然現(xiàn)在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但外婆家 的市場(chǎng)定位明確，以低價(jià)獲取顧客青睞，與俏江南等高檔餐飲形成對(duì)比，而相比普通小飯店又提升了檔次。從每天餐廳門口排隊(duì)的人群就可以看出外婆家的市場(chǎng)有多 大。

　　三、市場(chǎng)績(jī)效

　　外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)設(shè)有多個(gè)品牌，“外婆家”、“指福門”和“速堡快餐廳”這3個(gè)定位不同的獨(dú)立品牌，都發(fā)展成連鎖餐廳。“速堡快餐廳”時(shí)常和其他兩個(gè)品牌毗鄰而居，依靠后臺(tái)廚房的整合使得資源利用最大化。

　　我 之前一直很疑惑，外婆家的東西好吃卻很便宜，裝修環(huán)境好，到底他們是怎么賺錢的呢？首先，他們主要靠薄利多銷，抓住顧客心理，每天生意都爆滿，有穩(wěn)定的客源才能財(cái)源廣進(jìn)。其次，外婆家的廚房為速堡做飯菜，實(shí)現(xiàn)近距離配送。這樣可以最大化地利用外婆家的后臺(tái)資源。每天上午，外婆家餐廳開始準(zhǔn)備速堡的飯菜，當(dāng)中午將飯菜送到寫字樓時(shí)，外婆家餐廳也迎來了自己生意的高峰期。最后就是成本控制，外婆家嚴(yán)格控制的指標(biāo)是房租不能占營(yíng)業(yè)額的5%以上，而行業(yè)平均水平是 8.75%。

　　當(dāng)然外婆家成功的秘籍還包括了統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送，整合后臺(tái)資源等的重要手段。目前速堡的毛利率為35%左右，外婆家的毛利率約為40%，指福門的毛利率約為42%，充分利用了市場(chǎng)，顧客和自身資源。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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