餐廳會(huì)員數(shù)據(jù)大爆炸！你需要了解的會(huì)員數(shù)據(jù)分析法...

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　　“管理者的決策直接決定了餐廳的未來(lái)發(fā)展，所以一項(xiàng)優(yōu)秀的決策必須是經(jīng)過多方論證和考量的。而在當(dāng)下，數(shù)據(jù)被認(rèn)為是最直白，最有說(shuō)服力的論據(jù)�！�

　　比如我們都知道星巴克會(huì)員分三個(gè)等級(jí)，從第一級(jí)銀星會(huì)員升到第二集玉星需要集滿5顆星，也就是消費(fèi)250元人民幣。但是或許我們更應(yīng)該細(xì)想一下：為什么星巴克把這一升級(jí)門檻設(shè)定為“250元”的消費(fèi)？

　　餐飲業(yè)的某些特性導(dǎo)致，它并不是一個(gè)容易讓某一品牌保持持久優(yōu)勢(shì)的行業(yè)：擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)很容易被有資本支持的后來(lái)者居上，說(shuō)白了就是，缺乏對(duì)知識(shí)與技術(shù)產(chǎn)權(quán)的依賴，那么剩下的——地段可以搶，人才團(tuán)隊(duì)可以挖，裝修設(shè)計(jì)更是可以直接的copy，如果供應(yīng)鏈還沒后來(lái)企業(yè)發(fā)展的快，那么前浪是很容易被拍在沙灘上的。

　　在這種情況下，很容易走就會(huì)投無(wú)路的“前浪”的防范措施就是搶占顧客心智，牢牢的抓住現(xiàn)有顧客的情感，與之建立更深的聯(lián)結(jié)。這也就是顧客/會(huì)員管理的意義所在。

　　傳統(tǒng)的三大會(huì)員管理體系——升級(jí)、積分、儲(chǔ)值，可能掌柜們或多或少都有了解，但是結(jié)合眼下重要程度越發(fā)凸顯的“數(shù)據(jù)”的力量，這些傳統(tǒng)的會(huì)員管理方式的原理就更容易被理解，真正起到粘性作用。

　　儲(chǔ)值卡——顧客的最佳儲(chǔ)值金額是多少？

　　會(huì)員儲(chǔ)值作為一種比較傳統(tǒng)的會(huì)員管理方式，此前一直在中餐和傳統(tǒng)酒樓被廣泛使用。它的優(yōu)勢(shì)很明顯——增強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)金流，并且促進(jìn)顧客消費(fèi)的作用非常直觀。和信用卡總是比現(xiàn)金用著爽的原理很像，它可以使顧客失去“省錢”的意識(shí)，但比信用卡更狠的是，由于預(yù)付的方式，顧客提前存在卡里的錢就變成了沉默成本，很容易就被忘記了，并不會(huì)帶給顧客如信用卡換款時(shí)的強(qiáng)烈痛感。

　　但是“儲(chǔ)值”能否真正發(fā)揮拉動(dòng)顧客消費(fèi)，提升餐廳營(yíng)業(yè)額作用的關(guān)鍵點(diǎn)在于“儲(chǔ)值金額”的設(shè)定：儲(chǔ)值金額太低，比如只等同于顧客消費(fèi)一次的水平，那么顧客當(dāng)次消費(fèi)即可打折，沒有價(jià)值。而儲(chǔ)值金額太高，則會(huì)讓大部分顧客望而卻步，起不到拉動(dòng)消費(fèi)的作用。

　　另外，餐廳還需注意對(duì)于儲(chǔ)值卡發(fā)放指標(biāo)設(shè)定的把握，指標(biāo)太高，餐廳工作人員會(huì)由于推銷太“用力”而讓顧客覺得反感。

　　所以，到底怎么做？

　　儲(chǔ)值金額門檻：客單價(jià)×3

　　儲(chǔ)值卡的金額水平需要依據(jù)每個(gè)品牌、每家門店自身的客單價(jià)水平，一般為起充點(diǎn)為足夠顧客消費(fèi)三次還稍有剩余的水平。

　　單店儲(chǔ)值卡推銷指標(biāo)：一般辦卡率在10%-30%之間，每個(gè)品牌在制定的時(shí)候要參考行業(yè)均值。

　　比如火鍋品牌就參考火鍋行業(yè)的辦卡比率平均值，基于此制定自身指標(biāo)。

　　會(huì)員升級(jí)——如何設(shè)置用戶等級(jí)？

　　就像星巴克一樣，帶有升級(jí)制度的會(huì)員管理體系是很多大品牌的心頭好。但是，對(duì)于升級(jí)門檻的劃分如果做不到科學(xué)，那么恐怕就沒那么多顧客有耐心陪你玩這個(gè)游戲。

　　所以，對(duì)于升級(jí)體系來(lái)說(shuō)，最終的就是要使顧客有升級(jí)動(dòng)力。而除了獎(jiǎng)勵(lì)帶給顧客的直觀動(dòng)力之外，距離這些“獎(jiǎng)勵(lì)”的距離是否過于遙遠(yuǎn)也是顧客要考量的因素之一。

　　拿星巴克的升級(jí)激勵(lì)策略打比方，一般顧客一旦愿意付出88元買卡，就會(huì)下定決心把自己的付出賺回來(lái)（詳見掌柜攻略經(jīng)典好文：跟星巴克學(xué)會(huì)員管理！深度解讀“星享卡”背后的運(yùn)營(yíng)邏輯…），那就是至少3次30元的消費(fèi)，加在一起已經(jīng)為這張卡付出了至少90+88=178元，而升級(jí)為玉星會(huì)員需要顧客消費(fèi)滿250元，也就是需要顧客在已經(jīng)消費(fèi)90元的基礎(chǔ)上，再消費(fèi)250-90=160元，試問這個(gè)數(shù)字對(duì)此時(shí)已經(jīng)至少消費(fèi)了178元的顧客會(huì)有很大壓力嗎？我想不會(huì)，有很多會(huì)員都會(huì)愿意繼續(xù)跟星巴克玩游戲。所以升級(jí)的核心動(dòng)力是：永遠(yuǎn)讓顧客感覺距離下一個(gè)等級(jí)只差一丟丟。

　�。ㄐ前涂薃PP會(huì)員積分系統(tǒng)）

　　那么，到底如何找到剛剛好的升級(jí)門檻，數(shù)據(jù)就又變成了真正的決策依據(jù)。

　　會(huì)員升級(jí)門檻：2&8原則，用優(yōu)質(zhì)顧客引誘普通顧客

　　2&8原則是餐飲行業(yè)的金字訣，應(yīng)用非常廣泛。對(duì)于一家餐廳，往往是20%的核心顧客在致力于整個(gè)餐廳的發(fā)展，所以升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)就是要用這20%顧客的力量去影響影響剩下80%的顧客。比如一家餐廳在一定時(shí)間內(nèi)有20%的顧客的到店消費(fèi)次數(shù)在5次及以上，而其他80%的顧客都是5次以下，那么第一級(jí)的會(huì)員門檻就在5×客單價(jià)左右比較合理。

　　無(wú)論餐廳想把會(huì)員分成多少層級(jí)，都是用上述2&8原則，把20%的顧客不斷再細(xì)分來(lái)設(shè)置門檻。比如到達(dá)第一級(jí)之后的顧客，又會(huì)受到20%核心顧客中的20%的影響，向著第二級(jí)進(jìn)軍，以此類推。

　　1綜合利用各種會(huì)員管理方式

　　除了本文詳細(xì)介紹的兩種會(huì)員管理方式，還又積分制，優(yōu)惠券等等新的會(huì)員管理玩法，掌柜們一定結(jié)合品牌實(shí)際情況綜合利用這些手法，比如星巴克，它在無(wú)論是優(yōu)惠券、會(huì)員升級(jí)還是會(huì)員積分方面都有很多設(shè)計(jì)，都可以借鑒學(xué)習(xí)。

　　2定期進(jìn)行效果評(píng)估

　　即使各位掌柜嚴(yán)格按照文章給出的公式設(shè)計(jì)會(huì)員制度，具體能不能起到效果，仍是諸多錯(cuò)綜復(fù)雜的因素綜合導(dǎo)致的結(jié)果。所以定期考察自己店內(nèi)的會(huì)員體系是不是有效性非常重要，這里介紹兩個(gè)常用的方法，幫助各位掌柜定期給自己的會(huì)員管理做體檢。

　　A. 基礎(chǔ)評(píng)估體系

　　對(duì)于活動(dòng)有效性的評(píng)估，可以用以下三個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷：

　　用券率：被使用的優(yōu)惠券的數(shù)量/發(fā)放優(yōu)惠券的總量

　　拉動(dòng)消費(fèi)：在券額外，拉動(dòng)多少額外消費(fèi)

　　券撬動(dòng)率：券額/消費(fèi)金額

　　B. 設(shè)置對(duì)比組

　　而對(duì)于升級(jí)制度這種比較難以直觀評(píng)估效果的，可以通過設(shè)置對(duì)比組的方式來(lái)大致了解活動(dòng)效果。比如將店內(nèi)“差兩次消費(fèi)就可以升級(jí)的會(huì)員“隨機(jī)分成兩組，一組推送“升級(jí)福利”的提醒消息，另一組不推送，那么去測(cè)量在一段時(shí)間內(nèi)這兩個(gè)組的成員的消費(fèi)行為有沒有明顯的差異。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略

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