快餐掘金大眾市場的三板斧

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　　上周，首屆中國連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨第二屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會在上海召開。中國飯店協(xié)會在會上發(fā)布的《中國餐飲業(yè)年度報告（2015財政年度）》顯示，全國快餐行業(yè)消費較上年減少2.03%，成本上，盡管各項稅費合計減少了3.57%，但營業(yè)、管理、財務三項費用合計增長8.39%。這兩年大眾餐飲勢頭強勁，本應是快餐行業(yè)發(fā)展的黃金時代，但激烈的競爭和飛速上升的成本緊緊扼住快餐業(yè)發(fā)展的脖頸。與會人士指出，腳踏實地提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價值、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展將是把握快餐行業(yè)未來式的基礎法則。

　　法則一

　　打造口碑傳播點產(chǎn)品

　　本屆快餐產(chǎn)業(yè)大會上，中國飯店協(xié)會專家委員胡振華分享了日本小餐飲的經(jīng)營管理模式。如同吉野家的牛肉飯、東方餃子王的黃瓜蝦仁餡餃子、小楊生煎的生煎包以及和合谷的宮保雞丁飯，在胡振華看來，一個招牌菜或者拳頭產(chǎn)品，應該是餐廳的臉面和名片。對餐廳而言，這個產(chǎn)品應該容易形成口碑傳播點�！罢信飘a(chǎn)品就是能夠成為顧客在選擇時的檢索標簽�！�

　　一個產(chǎn)品要能夠成為招牌產(chǎn)品，首先要得到消費者的認可。而產(chǎn)品的競爭無外乎相同價格誰的品質(zhì)更高，或者相同品質(zhì)誰的價格更低。對于利潤有限的快餐行業(yè)而言，價格戰(zhàn)是不少餐企的雷區(qū)，因而在提高產(chǎn)品競爭力上，提升產(chǎn)品品質(zhì)才是關鍵。

　　尤其對于客單價相對有限的快餐，胡振華給餐企提了三個研究產(chǎn)品的基本原則：一是產(chǎn)品不那么難吃，二是消費者愿意選擇吃這種產(chǎn)品，三是目標消費者能夠吃得起這種產(chǎn)品。成本壓力較大，消費者的口味卻比較多樣，快餐產(chǎn)品很難精準地對應消費者的口味傾向。此外，快餐面對的是大眾消費者，餐企必須要考慮其消費能力�！皩τ诳觳推髽I(yè)而言，并不是做到極致美味，你的產(chǎn)品就做到最佳，更重要的是這個產(chǎn)品要讓消費者吃不膩�！�

　　總體來說，具有口碑傳播點的產(chǎn)品代表了這個餐企在市場上的競爭力和知名度，而這些因素，正是拉近餐企與潛在消費者的必要方式。對于打造核心產(chǎn)品，上海曼象單品策略創(chuàng)始人高點也給出了相似的觀點：“沒有一個企業(yè)小到不能去競爭，也沒有哪個企業(yè)大到不能去挑戰(zhàn)。單品策略是隱藏在小餐飲品牌背后的重要力量。”

　　法則二

　　以品牌美譽度吸引消費

　　從數(shù)據(jù)上看，品牌餐企占據(jù)著各個業(yè)態(tài)絕對的市場份額。根據(jù)2016年度中國餐飲集團百強榜，2015年全國收入實現(xiàn)32310億元，其中，特色餐飲50強營業(yè)合計超過500億元，火鍋餐飲50強營業(yè)額合計超過450億元，快餐10強營業(yè)額合計超過120億元，團餐10強營業(yè)額合計超過180億元，西餐及休閑餐飲10強營業(yè)額合計超過100億元。如果企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的話，營業(yè)額即對應利潤。本屆大會上，品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千用一句話來形容品牌對于餐企發(fā)展的重要性，“用品牌整合資源，用品牌對接資本”。

　　根據(jù)零點有數(shù)集團餐飲行業(yè)研究中心分析師黃宇提供的數(shù)據(jù)，快餐行業(yè)品牌化程度比較弱。按照有兩家以上的快餐店來定義連鎖快餐品牌，那么飯類、面類、米粉米線和西餐四個類別的連鎖快餐品牌僅占總店數(shù)的8.9%，而在這8.9%的餐飲品牌中，接近九成的門店數(shù)在10家以內(nèi)。

　　打造具有口碑傳播點的產(chǎn)品也是在一定程度上強化品牌形象。高點認為：“一款產(chǎn)品要吸引更多的消費者購買，要賣出比競爭對手更高的價格，其價值不僅僅在產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的品牌精神，這就是品牌的附加值。餐飲與文化天然融合不可分割，餐飲的終極競爭是文化版圖的競爭。你的文化到哪里，你的餐飲品牌力量也到哪里�！�

　　法則三

　　優(yōu)化餐飲供應鏈環(huán)節(jié)

　　當下餐飲行業(yè)“四高一低”現(xiàn)象持續(xù)，快餐行業(yè)各項成本急速上升。數(shù)據(jù)顯示，快餐行業(yè)三項費用合計增長8.39%，房租成本增長4.16%，人力成本增長2.19%。在這樣的背景下，簡化供應鏈、降低成本顯得尤為重要。

　　本屆大會上，中國飯店協(xié)會會長韓明再次重申了自己對餐企成本縮減的觀點�！俺杀旧仙�是剛性的，不可能下降。第一，人口紅利階段已經(jīng)過去，人員成本的上升是永恒的。第二，房租成本在上升�，F(xiàn)在到了一個我們不改不行的階段。”

　　事實上，中國飯店協(xié)會一直致力于在食材采購上幫助餐企簡化供應鏈，包括參與策劃打造眾美聯(lián)電商供應平臺，與地方政府攜手打造一些優(yōu)質(zhì)食材基地等�！拔覀兣c黑龍江、遼寧盤錦打造的大米、雜糧基地，與中山打造的海鮮基地，與江蘇打造的大閘蟹基地。今年，還將與海南省政府、三亞市政府合作，在海南尋求一些熱帶地區(qū)的瓜果和蔬菜基地。此外，還會到日本的北海道，專門尋求北海道的海鮮食材�！表n明表示。

　　剛剛獲得融資的筷來財則瞄準了餐飲供應鏈金融服務。“連鎖餐飲有一個最大的資產(chǎn)就是現(xiàn)金流。但是這個現(xiàn)金流是有缺陷的，需要外部金融服務給予一個專業(yè)化管理。”筷來財CEO李宏文說。

　　臺灣實踐大學、7-11專家許瀞尹表示，就整個食品供應鏈來說，需要思考如何從供應鏈管理到供應鏈整合。不僅要有追溯系統(tǒng)，還希望能夠通過追溯對數(shù)據(jù)進行整合分享。另外， 餐飲人重視產(chǎn)品的安全性及原料把關，但往往會忽略半成品的安全性。他認為，供應鏈的源頭管理非常重要，應當帶動供應商加入追溯鏈的建設，強化管理制度，甚至必須建立供貨商的評核制度�？傊�，要加強業(yè)者的自主管理。北京商報記者 徐慧 郭白玉/文 張彬/制表

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本文轉(zhuǎn)載自：北京商報

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