村姑變時尚白領(lǐng)，23年火鍋老牌4步煥新，坪效提升151%！

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品牌老化，是許多企業(yè)都會陷入的困局。傣妹火鍋就面臨這個問題。

成立于1997年，至今已經(jīng)發(fā)展20多年。曾風靡一時，如今卻被遺忘。企業(yè)的銷售額也從2014年開始持續(xù)下滑。

2018年傣妹火鍋找到華與華（品牌戰(zhàn)略咨詢公司），開啟品牌煥新。短短9個月翻新了45家超級門店，落地一家火一家。

其中南京湖南路店，翻新后的兩個月內(nèi)，營業(yè)額同比提升18.3%，平效同比提升151%。

一個23年的火鍋老品牌正在煥發(fā)新生。

這一切是怎么實現(xiàn)的？今天我們就從華與華餐飲策劃“四大天王”：超級符號，品牌諺語，超級菜單，超級產(chǎn)品，來還原傣妹火鍋成功轉(zhuǎn)身的故事。

傣妹火鍋，23年的經(jīng)典老火鍋品牌。

1997年全國第一家傣妹火鍋餐廳，由創(chuàng)始人房亮先生在安徽蕪湖創(chuàng)立；當時吃火鍋對于普通大眾來說，還是一件奢侈的事情，傣妹火鍋建立的初衷是希望能夠以親民的價格，讓大眾體驗到吃火鍋的快樂。

所以成立以來始終堅持走平價的模式，積累了一大批忠實的顧客，享譽中國大江南北。

01“如何實現(xiàn)村姑變時尚白領(lǐng)？”  

二十多年的快速發(fā)展，傣妹打下了深厚的市場基礎(chǔ)。

但隨著時代的發(fā)展和大眾消費市場的升級，來吃傣妹火鍋的人卻越來越少，一度淪為大家心目中“便宜”火鍋的代表。

即使在人流量的中心，還是如此實惠。但它已經(jīng)不再是很多消費者選擇范圍內(nèi)的品牌了。

傣妹的CEO說：怎么將我們這個村姑變成一個時尚的白領(lǐng)？

在明確客戶給的課題之后，回歸原點思考，我們首要任務就是要去了解傣妹火鍋在消費者心中的認知到底是什么？

所以，我們走進這個企業(yè)，從員工、消費者記憶中提取、發(fā)現(xiàn)傣妹的品牌資產(chǎn)。

02 超級符號 繼承發(fā)揚傣妹品牌資產(chǎn)  

華與華方法說一切傳播，都是符號的編碼和解碼。

超級符號就是選擇傳播效率最高、行動影響力最大的符號進行編碼，通過對文化母體的品牌寄生，達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產(chǎn)的積累。

我們發(fā)現(xiàn)不管是消費者還是企業(yè)的員工，“孔雀”都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。

傣妹之前門店的門頭以及門店裝飾，都在使用孔雀的符號，打造了一個孔雀的門店體驗環(huán)境。

▲ 傣妹火鍋翻新之前門頭及內(nèi)飾效果

而且我們在進行消費者調(diào)研時，讓他們畫出心中的傣妹，發(fā)現(xiàn)76%的消費者已經(jīng)形成了傣妹就是孔雀的認知。

所以我們在傣妹眾多的品牌資產(chǎn)中，找到最具代表性的資產(chǎn)：孔雀；

想到了孔雀，肯定會想到孔雀最具代表性的動作：孔雀開屏；

所以我們把孔雀進行私有化的改造，創(chuàng)造最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級符號：

打造超級門頭，創(chuàng)造品牌門店的陳列優(yōu)勢  

一切的行為，都要從企業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，怎么應用這個超級符號，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營上的優(yōu)勢？

華與華有一個重要的理論就是“貨架思維”，符號的關(guān)鍵是創(chuàng)造陳列的優(yōu)勢；對于餐飲企業(yè)來說，街道就是貨架，門店就是產(chǎn)品，店招就是包裝，讓包裝會說話，與消費者快速溝通，并把自己賣出去。

把動態(tài)的超級符號應用到門頭上，創(chuàng)造驚鴻一瞥的視覺效果，降低被發(fā)現(xiàn)成本、被識別成本。

▲ 上�？禈虻觊T頭效果前后對比

▲上海康橋店門頭夜間效果

▲上海南京路店門頭夜間閃爍效果

打造傣妹超級門頭的關(guān)鍵點  

√ 超級符號上門頭，孔雀開屏動態(tài)展示  

人是視覺動物，對運動的東西遠比靜止的東西更敏感，傣妹孔雀開屏的超級符號以動態(tài)的形式放在門頭上，消費者在老遠處就會被吸引、駐足。而且閃動的店招， 極大降低了門店的傳播成本  。

√ 用色如用兵，占領(lǐng)整個街道  

顏色的記憶成本遠遠低于文字成本  ，鋪滿顏色的門頭，讓人遠遠的就能看到注意到門店，也許他看不清字，但是靚麗的傣妹中國紅，照樣能鎖住顧客的眼球。

打造超級形象，加速與消費者的溝通與互動  

超級角色，就是品牌自己創(chuàng)造的品牌代言人，  有自己的品牌角色，就打造了一個可以長期重復投資的品牌資產(chǎn)。

所以我們充分發(fā)揮了品牌名“傣妹”與生俱來的戲劇性，打造傣妹火鍋的超級形象：熱情好客的“小傣妹”。

▲小傣妹超級形象

小傣妹就是品牌代言人，在品牌營銷活動中對小傣妹進行投資，以后花的一分錢都會存在小傣妹這個超級形象上，直到五十年之后都還能收到利息。

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本文轉(zhuǎn)載自：華與華

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