餐飲品牌論：除了定位，還要做好對位、卡位，然后才是營銷

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一位很少喝奶茶的小白領(lǐng)想獎勵自己一杯奶茶嘗嘗。

“您好，奶茶需要無糖、半糖還是全糖？”  

“半糖吧�！�  

結(jié)果喝完后他卻不想再來了。

為什么？有可能是奶茶真的不好喝。但更有可能，是因為他對奶茶不了解。

通常來說   

全糖的奶茶更好喝，偶爾喝奶茶的人完全可以點一杯全糖品嘗一下，而他點半糖的原因，只是因為旁邊怕變胖的小姑娘也點的是半糖。 

其實，他更需要的是一杯全糖奶茶。 

許多人在與消費者打交道的時候，過于浮躁地想把產(chǎn)品快速地推給消費者，卻忽略了顧客的真正的需求。  

如何洞察消費者真正的需求？  

如果客戶能夠明確地提出需要的產(chǎn)品和服務(wù)，那么就簡單了，我們只需要熱情地根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)即可。

然而，并不是每個客戶都能直截了當?shù)卣f出自己的需求，或者說，有些客戶甚至都不知自己真正的需求，這就需要我們通過交流和觀察發(fā)現(xiàn)他們的潛在的需求。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們更需要對品牌再定位，而再定位包括：定位、對位、卡位，然后才是營銷。 

01 定位有心

在原來的零售時代，或者說傳統(tǒng)的營銷時代中，我們講究“終端為王，產(chǎn)品為根”，主要是考慮在市場中搶占消費者的心智空間，然后在競爭中奪得先機。所以在定位的時候，盡量卡品類的概念。

比如家夫山泉的品牌宣傳，一直在做的就是，傳播“大自然的搬運工”這樣一個概念，一直切下去。

公眾消費者一般都是先做品類思考，再聽品牌表達的 。

比如，我想買一臺冰箱，才會說想到西門子；我想買一臺空調(diào)，這里面格力好像還不錯。所以，在營銷的時候，我們要先傳達品類，再表達品牌。

當你盡量卡住品牌的時候，才有機會在這個品類中產(chǎn)生影響力，變成領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位時代的操作手法有兩種，一種是凈化，一種是陣化 。什么意思？

拿熱水器舉例，凈化就是我的熱水器做得比你的好，那我基于這個好的部分繼續(xù)改進，不斷提升；陣化就是我不光賣熱水器，還賣空氣能熱水器，用一種分化的方式在定位里面做切割，進行橫向的技術(shù)創(chuàng)新或者用戶創(chuàng)新中的橫向移植。

2012年，吉普總部在討論越野車SUV的發(fā)售情況時，也納悶為什么競爭對手凱迪拉克的一款打著越野車概念、卻連底盤都是非越野的車都賣得比自己的專業(yè)越野車還好？

后來他們發(fā)現(xiàn)，這是因為對方滿足了用戶群分化出來的一個需求，那就是城市SUV。

也許車子的底盤就是普通轎車的底盤，橫向也沒有防撞鋼梁，但是在城市中，用戶要的就是這樣一種可以去越野的心理感受，你真讓他去翻山越嶺，他也不一定會去。

這就屬于在品牌的橫向市場中形成的分化操作，這些都是你定位的一些核心點。

我們經(jīng)常說“定位有心” ，跟你的心智有很明確的關(guān)系，那你做任何一個產(chǎn)品，關(guān)鍵點有兩個，一個是它所在的品類，第二個是心智的定位 。那這兩個的部分呢，就會影響到你在前端定位的模塊。

舉個例子，露露杏仁露準備去做一個新的產(chǎn)品叫植物蛋白，不叫露露用新的品牌。當他起心動念地講要去在植物蛋白上面做到一個什么高度的時候，需要善意的提醒客戶啊，用戶心理是沒有“植物蛋白”這個概念的，用戶有“椰奶”、“椰汁”、“杏仁露”，他其實是不懂什么叫做植物蛋白的。

再舉個例子，紅牛在美國買了一個品牌叫“維它可可”，但是他們定位定成椰子水，其實如果從營養(yǎng)的角度，從“長在樹上的水”的角度去看，也許是合理的。

但是因為長期的教育中，中國過去的消費者心智中就不會有“椰子水”，會有“椰汁”、“椰奶”，他不會覺得椰子水值錢。那么當你這一罐水賣的很貴的時候，他就會形成心理障礙。

所以“定位有心”這個部分呢，就要去把心智這個事明確下來。

02 對位有感

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，務(wù)必要思考另外兩件事情——對位和卡位。在原來的產(chǎn)品營銷中，你就核心產(chǎn)品進行操作，給它加入社會身份、加入偉大靈魂就可以了。

而現(xiàn)在呢？在對位的人群中，你還得先思考用戶的需求。

換言之，傳播已不再是單純考慮如何在產(chǎn)品上打廣告，而是建立“內(nèi)容+渠道 ”的模式。

首先，你要進入到用戶的圈層，與他產(chǎn)生連接，讓他對你有感，然后，你得跟他互動，最后，讓他對你形成角色。注意，整個社會都已經(jīng)開始社群化，分化得越來越細了，不同的人群有著其不同的心理觸點。

比如，當你定位“紅牛=能量”，對位的時候就要以此切入，一個是節(jié)假日和社會熱點，另一個是人性觸點，使得品牌不斷的擬人化，這樣才好跟用戶溝通。

紅牛在萬圣節(jié)推出來的一系列廣告就很有趣，有能量就不是膽小鬼、懶惰鬼、好吃鬼等，讓品牌變的有意思、有意義。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在對位時代，如果你沒有意思，你的意義是出不來的。所以，我們這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有敏感的靈魂，要有大條的神經(jīng)，要有深沉的想法，還要有世俗的趣味，這樣才能跟用戶群真正的互動起來。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，形成聚合的原因不再是信息相通，而是氣味相投。想要用戶最大化，再轉(zhuǎn)客戶，點上的套作也都是“流量+轉(zhuǎn)化率+加客單價”，形成銷量。   

那么問題來了，怎樣才能圈、養(yǎng)、套、上呢？首先，你跟用戶之間要有共同興趣，吸引他看，然后把他帶入。帶入之后雙方才有機會互動，互動之后把握使用時機和消費時機去套用戶的心，然后消費跟上。

所以，第二塊叫“對位有感” 。

你針對什么樣的人，就是你不能指望所有產(chǎn)品賣給所有人，今天所有產(chǎn)品在規(guī)劃的時候，你務(wù)必要考慮兩個字“小眾”，其實在中國區(qū)，你只要把任何一個“小眾”打透了，你都是“大眾”。

但是你在開始規(guī)劃這個產(chǎn)品策略的時候，是務(wù)必要考慮“小眾”，這樣會有更聚焦更純粹更極致的價值。

所以，當你聚焦在50年代，或者把年齡段聚焦的很窄，這樣就更鮮活地對你說話，而不是對你們說話。

這樣就更加的有感，就好像現(xiàn)在我說一些雞湯的話啊安慰的佛系的話啊，往往是對不同的年齡段的不同的人，產(chǎn)生“感”，就好像我現(xiàn)在對你說“這世界上有兩種光芒，一種是太陽，一種是我們努力的模樣�！�

那奮斗的小白領(lǐng)就覺得，這說的就是我嘛！而我要對另外的人群說：“人生不過六件事，第一知事，就是懂事嘛，第二叫定性，把性格定下來，第三叫追夢，第四叫遇人，第五叫擇城，選擇城市，第六叫終老。

你仔細想，人生不夠就這六件事。像這種呢，往往就是40歲左右的人越來越有感觸，因為20歲有夢想，30歲是理想，而40歲呢才會真正是思想。

所以就是“對位有感”。  

03 卡位有感

定位對位完了以后，就是卡位。第三塊就是“卡位有知 ”。

卡位主要是在競爭結(jié)構(gòu)中找尋最有利于你的機會和說辭，也就是消費理由。

也就是在競爭中用戶為什么會買你，為什么不買別人？就像是我們在飯店，服務(wù)員過來問喝什么飲料啊，很多人會說王老吉吧，下火。

其實這個清火拿什么驗證呢？根本無法驗證清火。喝普洱吧，養(yǎng)胃。其實你也不知道養(yǎng)不養(yǎng)胃。這種簡單的認知形成了瞬間的購買理由。

我們先說今麥郎的桶裝面，面對加班的人群，或者火車站的人群，出的產(chǎn)品叫一桶半。因為這些人群一桶往往不夠吃，兩桶又嫌多。這樣的話，你出個一桶半的時候，他們就能感覺的到實惠。

就像我說我是一個嚴謹?shù)娜耍�你不信；但是我說我是一個從不遲到的人，你就會信。因為不遲到和一桶半一樣都是很有代入感的，能夠讓對方感知的到的。

但很多時候這個觸點只能用一次，再重復(fù)做，你說我也是，意義就不大了。

進入消費者卡位，尤其是以競爭關(guān)系為卡位的時候，務(wù)必要代入消費者的感知，你說“好吃”，消費者無感，你說“滿屋飄香”，他有感。

所以這個過程同時要考慮和營銷的關(guān)系。我們在操作某品牌純電汽車營銷方案時，面對消費者并不是直接的賣，而是提供分時租賃。

這樣在電樁并不充足，續(xù)航里程并不長的情況下，就可以盡可能的給到消費者接觸產(chǎn)品的實感，為以后的發(fā)展做鋪墊。

當你對定位、對位和卡位都有了心法和策略時，其實就是做好了一個瞄準的工作。我們再來看品牌、營銷和傳播，市場預(yù)算充足的話，就容易卡出真正的效果。

04 場景營銷

其實，中國的營銷都是舊知識的拓展，所有的創(chuàng)新都是舊元素的重新組合。  

場景營銷，也是需要過程與感受的，每個過程與細節(jié)中間都帶著感知的密碼的，就是說用戶不會更相信你說什么，他會更相信他自己感知到什么。  

美食越來越開始加大比例的是對視覺的刺激，而不是對味覺的刺激�，F(xiàn)在點個餐，如果它品相、擺設(shè)很好，你就會拍照發(fā)朋友圈嘛。

人性中是不會放過任何一個炫耀自己的機會的，所以他就會在菜品里加干冰啊，讓它云山霧罩啊，就在視覺的部分加分，所以這就是過程與感受。先讓你的嗅覺視覺被感知到。

然后所有的產(chǎn)品中，一定要結(jié)合生活場景，才會有趣味。像這種小年糕，都會做成麻將的樣子，就會有趣。

然后呢，在成都，一定是會很火的，因為成都麻將成風(fēng)嘛，這就要結(jié)合當?shù)氐膱鼍埃�讓產(chǎn)品越來越傳情達意，就起到了產(chǎn)品的說話效果。

空間和服務(wù)要有說話能力，也就是人與人之間的關(guān)系，是個體與個體之間的關(guān)系。  

很多餐廳包括楊記興臭鱖魚有一個沙漏，如果上菜晚于半小時，這菜就免單。假如沒有這個小沙漏，你就會總催他，菜來了沒有�。恳驗樽鲷~需要時間，你就會總催，就會越來越不耐煩。

當有了這個小沙漏，你點完餐開始計時，你心里巴不得它慢點來，晚一點我這道菜就不收錢了，它其實是用游戲的形式把你的耐心拉長了。

這就是服務(wù)本身有說話能力的，你就要把這些部分變成有趣的互動，服務(wù)不只是海底撈給你擦鞋啊做指甲啊下棋啊，它是讓你能夠玩起來。

一切商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化，一切品牌在人格化，一切消費會娛樂化，你得讓他有娛樂的精神，所以今天做營銷啊，你得讓他有敏感的靈魂和大條的神經(jīng)，要有深沉的想法還要有世俗的趣味。 

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本文轉(zhuǎn)載自：智立方的楊石頭

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