西貝式折騰，這一次能成功嗎？

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西貝，是我非常喜歡的一家餐飲企業(yè)。

不僅是因?yàn)槲髫惙��?wù)員的微笑令人印象深刻，最重要的是大概在八年前，正是西貝讓我這個(gè)從不吃羊肉的人愛(ài)上了吃羊肉。

西貝，同樣是一家值得尊敬的企業(yè)。

通過(guò)創(chuàng)新認(rèn)知品類(lèi)，構(gòu)建差異化的品類(lèi)戰(zhàn)略，成功抓住了消費(fèi)者“健康”、“好吃”、“安全”的價(jià)值訴求。而差異化產(chǎn)生排他性，西貝搶占了消費(fèi)者的心智，獲得定價(jià)權(quán)，占領(lǐng)了“西北菜”認(rèn)知品類(lèi)中的高利潤(rùn)區(qū)。

目前，西貝在全國(guó)已有近400家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收60億左右，員工達(dá)2萬(wàn)人，給無(wú)數(shù)消費(fèi)者帶來(lái)良好的家庭就餐體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)了數(shù)萬(wàn)個(gè)西貝員工和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)員工家庭的幸福生活。

另一面，西貝和其創(chuàng)始人賈國(guó)龍給人的印象是愛(ài)折騰，創(chuàng)始人經(jīng)�！罢f(shuō)大話(huà)”和“自我打臉”。

然而，西貝式的折騰，又何嘗不是中國(guó)餐飲企業(yè)集體焦慮癥的一個(gè)縮影。連海底撈也被曝出悄悄進(jìn)軍快餐賽道，旗下首家快餐廳“十八汆”面館，于去年10月在北京低調(diào)開(kāi)業(yè)。

實(shí)際上，餐飲業(yè)一直尷尬的是，理論上有數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，在現(xiàn)實(shí)中卻是抬頭可見(jiàn)的營(yíng)收天花板。 在此，和大家聊聊我們對(duì)西貝式折騰的思考，以下enjoy。

01 賈國(guó)龍的千億夢(mèng)

雖然此次疫情給眾多的餐飲企業(yè)造成了巨大沖擊，但似乎對(duì)于賈國(guó)龍?jiān)谖磥?lái)十年達(dá)成千億營(yíng)收，和讓全球每一個(gè)城市每一條街都開(kāi)有西貝的雄心壯志，沒(méi)有影響絲毫。

4月5日，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谡�和島《每周一播》直播節(jié)目中提到：“通過(guò)這次疫情，我們開(kāi)始想大事了，形成了十年戰(zhàn)略，希望到2030年，能做成千億銷(xiāo)售的西貝�！�

話(huà)音未落，西貝卻陷入了漲價(jià)和迅速道歉的輿論風(fēng)波中。正如很多網(wǎng)友所“譏諷”道，實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收，最直接有效的辦法就是提價(jià)。

那么，千億銷(xiāo)售對(duì)于西貝而言，究竟是什么概念？

公開(kāi)資料顯示，西貝2019年?duì)I收60億左右，基本已經(jīng)是中餐行業(yè)第二，正餐第一。

其實(shí)，60億左右營(yíng)收的西貝已經(jīng)很優(yōu)秀了，但離1000億的偉大愿景，卻還足足差了15倍。

而要實(shí)現(xiàn)這15倍以上的增長(zhǎng)，西貝靠什么？

通常來(lái)說(shuō)，有種方法是靠西貝莜面村的持續(xù)復(fù)制擴(kuò)張拓店，和單店?duì)I收的增長(zhǎng)。

據(jù)公開(kāi)信息，截至2019年年底，西貝莜面村在全國(guó)共開(kāi)設(shè)門(mén)店367家，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收60億左右。

也就是說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)1000億營(yíng)收目標(biāo)，在維持目前門(mén)店?duì)I收水平的情況下，西貝莜面村也至少要開(kāi)到6000家以上。

6000家是什么概念？

餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的火鍋品類(lèi)中，排名規(guī)模第一的呷哺呷哺干了20多年，門(mén)店也就1000家。

此外，我們也可以看到，快速擴(kuò)張固然能為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收，但當(dāng)新店尚未在服務(wù)理念上與成熟門(mén)店相匹配時(shí)，新店分流的成熟門(mén)店客流量，將有可能造成穩(wěn)定客源流失。

比如目前開(kāi)到了768家門(mén)店的海底撈，最新的財(cái)報(bào)顯示其翻臺(tái)率下降，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大幅下跌，一二線(xiàn)城市同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

讓我們?cè)購(gòu)牧硗鈳讉�(gè)關(guān)鍵維度分析下：

1、目前，西貝的員工大概在2萬(wàn)人，如果門(mén)店再增長(zhǎng)15倍，員工人數(shù)將達(dá)到幾十萬(wàn)人，這其中的管理壓力之大令人難以想象。

2、西貝的發(fā)展享受了過(guò)去十年我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的渠道紅利，而如今全國(guó)是否還有這么多的Shoppingmall，供西貝莜面村開(kāi)店呢？

據(jù)麥肯錫《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年，全國(guó)所有購(gòu)物中心數(shù)量也就5666家，而且中國(guó)建設(shè)購(gòu)物中心的狂潮顯然已經(jīng)過(guò)去了。

3、西北菜品類(lèi)的天花板不高。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年，西北菜營(yíng)收達(dá)到1682億元，在中餐市場(chǎng)中占比不足5％；而西北菜品類(lèi)中，前三名市占率合計(jì)也僅有4.3％，西貝作為西北菜龍頭，占比僅3.2%。

這意味著，在西北菜整體無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的局面下，西貝的菜品品類(lèi)也將受限，規(guī)模擴(kuò)張極易遭遇天花板。

4、此外，配套供應(yīng)鏈的食材供應(yīng)等，都將極大地限制西貝莜面村的進(jìn)一步復(fù)制擴(kuò)張。

因此，我們可以確定的是，西貝莜面村肯定無(wú)法承載賈國(guó)龍的千億營(yíng)收夢(mèng)，西貝急缺第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

而且，第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)不僅事關(guān)十年后的千億營(yíng)收目標(biāo)，更會(huì)嚴(yán)重影響短期內(nèi)的上市戰(zhàn)略。

我們都知道，如果沒(méi)有子品牌“太二”的成功，九毛九的上市之路必將黯然失色許多。

那么西貝的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)在哪里？

正如賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L(fǎng)所言：“一個(gè)是快餐，一個(gè)是線(xiàn)上美食零售化�！�

而從過(guò)去經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，賈國(guó)龍本人似乎更傾向于通過(guò)快餐，來(lái)實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

02 西貝式快餐創(chuàng)業(yè)

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的堅(jiān)持和奮斗，西貝儼然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)正餐里的領(lǐng)頭羊，志得意滿(mǎn)的賈國(guó)龍不禁感慨，“下棋得找高手下，正餐里高手不多啊”。

于是自2015年起，西貝就不斷地推出快餐項(xiàng)目，從西貝燕麥面到西貝麥香村，從超級(jí)肉夾饃再到西貝酸奶屋，幾乎每一年推出一個(gè)子品牌。

模式上，從大店到小店，從快餐店、外賣(mài)店到新零售店；產(chǎn)品上，從燕麥面、油潑面、肉夾饃、到各類(lèi)點(diǎn)心，也全部折騰了一遍。

結(jié)果，所有的嘗試都在一年左右后叫停，壽命最短的西貝麥香村，僅幸存了3個(gè)月。

于是，市場(chǎng)上一度都是嘲諷西貝和賈國(guó)龍的評(píng)論，認(rèn)為賈國(guó)龍這輩子或許也只能做好西貝莜面村了。

然而，西貝的快餐探索之路，為什么會(huì)如此坎坷？

No.1

心態(tài)浮躁

事實(shí)上，每次新品牌快餐項(xiàng)目剛開(kāi)出來(lái)時(shí)，賈國(guó)龍就喊出3年1000店，甚至10萬(wàn)+的雄偉目標(biāo)。

但我們都知道，餐飲經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理、組織管理等一系列問(wèn)題。

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本文轉(zhuǎn)載自：菁財(cái)資本 K先生

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