餐飲行業(yè)中的“異類”，太二酸菜魚爆紅背后的冷思考

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電影《一代宗師》里有這么一個理念：所謂絕招就是把一件簡單的事情做到極致。如果把這句話放到產(chǎn)品打造上，那是再適合不過了。

比如今天我們要介紹的酸菜魚，肯定有人會說，這么簡單的東西有什么好做的。酸菜魚是一道源自重慶的經(jīng)典菜品，幾乎每一個顛過勺的廚師都會做這道菜。

會做并不難，但是做得好吃，像太二酸菜魚這樣做出名堂來可就要費(fèi)一番功夫了。太二酸菜魚2015年創(chuàng)辦，2018年在中國高達(dá)三千多個酸菜魚品牌中脫穎而出，排名第一。如今它已經(jīng)擁有超過120家直營門店，營收5.38億，年營收增長率超過120%。太二母公司九毛九國際控股有限公司在今年1月15日的時候赴港上市， 成為繼海底撈之后又一家令人矚目的內(nèi)地上市餐飲企業(yè)。

熟悉餐飲行業(yè)的人都知道，餐飲最為看中兩個指標(biāo)：一是坪效（每年每平方米經(jīng)營面積產(chǎn)生的營業(yè)收入）、二是翻臺率（餐桌重復(fù)使用率）。這兩項指標(biāo)太二表現(xiàn)同樣非常亮眼：坪效高達(dá)5.2萬元、翻臺率4.9，甚至高于海底撈的4.8。

與很多餐飲企業(yè)不同的是，太二菜品簡直少得可憐，甚至只有酸菜魚這一道主菜。太二是怎么憑借這一道簡單的酸菜魚成功登頂?shù)哪兀?

01 戰(zhàn)略制定

太二是管毅宏（自稱為九哥）在2015年的時候創(chuàng)辦的一個酸菜魚品牌。如果你去過他們家吃飯，你會發(fā)現(xiàn)這家店從名字到裝修都充滿著一股濃厚的日漫中二風(fēng)。這導(dǎo)致很多人難免會產(chǎn)生奇怪的遐想，這個企業(yè)難道是某個死宅創(chuàng)辦的？

九哥并不是死肥宅，他從1995年在海南創(chuàng)辦第一家餐廳開始，如今在餐飲路上已經(jīng)走過了24個年頭，是一個不擇不扣的餐飲行業(yè)的老鳥。2015年之前九哥經(jīng)營著九毛九面食品牌，但是由于競爭激烈，發(fā)展經(jīng)營中遇到了瓶頸。他希望新建一個品牌，開設(shè)一條新賽道。

但是究竟要選擇什么樣的產(chǎn)品呢？他給這個理想的模型定了三個標(biāo)準(zhǔn)：

要好吃

產(chǎn)品不能多，多了做不好

標(biāo)準(zhǔn)化程度要高

那時候他已經(jīng)認(rèn)識到小而美才是適合未來市場發(fā)展的主流，只有具備這三點(diǎn)，未來打造產(chǎn)品，產(chǎn)品力才會強(qiáng)。

那段時間九哥的工作就是吃吃吃，瘋狂尋找適合做的菜品。終于有一次品嘗過酸菜魚之后，九哥會心一擊，立即拍板，就是它了！為什么會選擇它呢？酸菜魚完美契合了上面這幾條標(biāo)準(zhǔn)。

酸菜魚由于口味比較重，給人口感記憶比較強(qiáng)，比較對年輕人的胃口。酸菜魚是一個受眾群體跨度比較大的菜品，可以做成一個大單品。同時，酸菜魚供應(yīng)穩(wěn)定，操作起來并不難，也容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

一個好的名字能夠給企業(yè)加分不少。而“太二”這個不正經(jīng)的名字是由九哥親自想出來的�！疤�二”在中文中有“愣頭青，一根筋”的意思。這個品牌名翻譯成英文更有意思：“too two”。

在這個時候，九哥也定好了自己的核心用戶，那就是25歲到35歲的年輕群體。這部分消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢，那就是樂于追求新鮮食物，喜歡獨(dú)一無二。這個名字在當(dāng)時的反饋中好壞參半，甚至公司里面有不少上了年紀(jì)的合作伙伴感覺這個名字有點(diǎn)不太正經(jīng)。但是這是為自己的核心用戶，也就是這批年輕人開設(shè)的門店，年輕人樂于接受，這就足夠了，最后九哥大膽采用了這個品牌名字。

綜合上面這幾點(diǎn)考量，九哥對自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略有了清醒的認(rèn)識，那就是為年輕人打造一間小而美的酸菜魚門店。

02 產(chǎn)品力打造

產(chǎn)品層層做減法。打造一家小而美的店，太二門店美不美這一點(diǎn)見仁見智，但是“小”這一點(diǎn)倒是體現(xiàn)在了餐廳的方方面面。這里的“小”并不是指門店小，而是指門店針對一個單品內(nèi)部的特性上做減法，最終凸顯太二最核心的那部分東西。

1.SKU做減法。太二菜單結(jié)構(gòu)極為簡單，它是所有中式餐飲門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內(nèi)僅有24個SKU，第一家店甚至只有18種。其中門店主打產(chǎn)品酸菜魚只有3種，但也可以說只有一種，因為菜單上的三種酸菜魚口味是一樣的，只是為了不同用戶按照大中小三種規(guī)格進(jìn)行了劃分：2-3人份，3-4人份，土豪版。門店的酸菜魚只有一種口味，顧客不能選擇魚的種類、魚的大小，甚至不能選擇辣度。

2.就餐流程做減法。很多人把太二評價為社交恐懼癥患者的天堂，因為它的就餐流程實在太簡約了。具體就餐流程是怎么樣的呢？在線預(yù)訂位置、自助等桌、自助點(diǎn)餐、自助加水、自助加菜，幾乎所有流程都能夠用手機(jī)完成，就餐期間店員除了上菜以及提供餐具之外再也沒有多余的服務(wù)了。

3.就餐場景做減法。與此同時太二把自己定位為一家“純吃飯”的門店，門店只吃飯，剔除了諸如商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會等場景消費(fèi)。門店只設(shè)2人桌以及4人桌，超過4位以上不接待；不會用微信不接待；不拼桌、不加位、限量供應(yīng)等，這些要求似乎都在告訴我們“老老實實吃飯就夠了，別搞這么多花樣！”

以上諸多限定是一定要付出非常大代價的。首先是大量潛在客戶的流失，很多人在門口看到這一密密麻麻的注意事項轉(zhuǎn)身就跑了�！俺�過4位還不接待，難道是地主家的傻兒子開的店？”有大量的有其他吃飯以外消費(fèi)需求的用戶，都通通被拒之門外了。

九哥當(dāng)然想過這一點(diǎn)，不過他并不介意，因為他清楚“趕跑”的并不是自己的核心用戶。盡管太二在這個過程中無可避免會失去一些東西，但最終也收獲了很多：

太二在關(guān)于產(chǎn)品的全局層面上做減法。只有做了大量的減法之后，產(chǎn)品才能夠把它最核心的東西凸顯出來。餐廳最核心的是什么，當(dāng)然是菜品究竟好不好吃。菜足夠好吃，才會有足夠高的產(chǎn)品力。九哥堅持一個觀念，那就是“產(chǎn)品越少，才能做得越好”�，F(xiàn)在少得只剩下一個菜品了，那么就可以調(diào)動公司一切資源，投入一切精力把酸菜魚這道菜做到極致。別人家的公司能為這個菜品投入20%的精力，而太二卻能投入80%，這自然就有優(yōu)勢能夠比別人做得更好。

做減法其實能夠更好把握用戶的需求。我們現(xiàn)在面臨的消費(fèi)環(huán)境不是選擇太少，恰恰相反，而是選擇太多了。如果一次性給他們太多，反而讓人無從選擇。你選擇來這家店，就已經(jīng)是選好的菜品，剩下唯一要做的就是好好吃飯。九哥曾經(jīng)透露過他之所以規(guī)定不準(zhǔn)拼桌，不準(zhǔn)加座的原因：本來就是為四個人設(shè)計的桌子，如果要坐6個人，大家擠在一塊，就餐體驗肯定不會好。同時餐廳本來就是為年輕人開的，他們主動性更高，喜歡這種自助服務(wù)，同時自助點(diǎn)餐能夠時刻收集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，何樂而不為呢？

隨著就餐流程以及餐品的簡化，最終大幅度提高了效率。由于SKU數(shù)量精簡，這可以簡化采購流程，同時酸菜魚制作也可以進(jìn)一步細(xì)化，保證了門店的精細(xì)化運(yùn)營。最終上菜效率提高了，自己的翻臺率也就自然而然上去了。

提供高價值的產(chǎn)品。太二在做魚這件事上就跟自己的店名一樣，是一根筋的。為了做好酸菜魚這一道菜，太二組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊，他們就像是處在實驗室里面的科學(xué)家，利用不同品種不同地域的魚以及酸菜進(jìn)行搭配研究以達(dá)到最佳的口感，最終選出了最適合做酸菜魚的加州鱸魚。酸菜采用傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行腌制，為了得到最好的口感，他們甚至?xí)�模仿重慶腌制酸菜的地窖環(huán)境。這一系列功夫耗費(fèi)是巨大的，太二的腌制菜成本是外面采購的10倍。但是也是因為太二花費(fèi)了大量的力氣在酸菜這件事上，所以才有喊出“酸菜比魚更好吃”的底氣。

像是店里面簡簡單單的米飯，太二又是怎么做的呢？店里面的米飯選取的都是用黑土種植的無常大米，煮飯的水也不是普通的水，采用的是農(nóng)夫山泉煮的，這一系列功夫確實給一碗簡單的米飯帶來了絕佳的口感。

太二酸菜魚號稱每天只賣100條魚，賣完收工，這在很大程度上是以食材新鮮作為出發(fā)點(diǎn)的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年的時候全國酸菜魚門店已經(jīng)高達(dá)30000家，同時不少頭部門店傾向于快餐化以及往外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張，很多時候甚至連食材都不能夠保證新鮮，更不用說做好這道簡單的一道菜了。

超預(yù)期的體驗。太二除了產(chǎn)品本身之外，在餐廳各個細(xì)節(jié)上面都下很大的功夫。比如餐廳裝修調(diào)性的統(tǒng)一，為了契合“太二”這個店名，裝修是一種黑白條漫風(fēng)格、餐桌上有個牌子寫著“不要玩手機(jī)”的告示、酸菜魚上面增加了水果與菊花等元素。一個有機(jī)的片段可能難以感知，誰又知道這碗簡單的米飯其實是用農(nóng)夫山泉煮的呢。但是這一系列功夫?qū)訉盈B加下來營造的這種整體就餐氛圍用戶是可以感知的，這種高于預(yù)期的體驗最終形成了良好的傳播效應(yīng)。

03 增長模式

太二最初是九毛九國際控股有限公司為了自救而采取的一個嘗試。如今九毛九旗下有五個品牌，分別是“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”“慫”以及“那未大叔是大廚”。其中太二只用了短短四年多時間，業(yè)績就占了公司的43%。

太二酸菜魚是公司營收、利潤增長的最大貢獻(xiàn)品牌。根據(jù)九毛九招股書顯示2019年上半年的時候，91家太二餐廳上半年共實現(xiàn)收入5.4億元，同比增長147%；經(jīng)營利潤為1.25億，利潤率達(dá)23.3%，相當(dāng)于一家太二餐廳半年收入接近6000萬元。太二人均消費(fèi)70-90元，換算下來這個客流量是非�？鋸埖�。這除了產(chǎn)品力足夠強(qiáng)以外，同時也跟太二對于用戶持續(xù)運(yùn)營有關(guān)。

用戶自增長。太二推出了許多僅針對老用戶的活動，除了常見的會員積分換禮品這些活動以外，比較有意思的是它會建立僅針對核心用戶的會員微信群，群里面每個月會放出不同的暗號。

比如說最近一個的暗號：你找到服務(wù)員跟他說你要對暗號。店員：“吃魚拯救世界！”你要回答：“堅強(qiáng)上班，快樂吃魚”說這句話的同時右手放在心上比2的手勢。如果通過了店里就會免費(fèi)送你一份30元以內(nèi)的小吃，這種隱形福利收獲了一大片老用戶的芳心，并且在這種有趣的互動中無形促進(jìn)了更多回購。但是這個活動還不容易輕易被模仿，因為這種中二的活動只有這個中二的店才能展開。

很多門店在新開業(yè)的時候會有一系列活動：如果有老用戶之前在微信朋友圈里面分享過太二酸菜魚，那么這位老用戶可以憑借截圖拉一位新用戶到門店里免費(fèi)品嘗一份酸菜魚。這些活動既符合自己的品牌調(diào)性，同時也讓年輕人樂于參與進(jìn)來。

太二的用戶自增長是怎么實現(xiàn)的呢？他投放的廣告其實并不多。不過它為這些老用戶展開這一系列的活動，通過這些活動精心運(yùn)營好老用戶之后，很多人最終會變成太二的擁躉，使他們在朋友圈等社交媒體上心甘情愿為太二“打廣告”。這些口碑傳播，最終會給太二帶來更多的新用戶。這種基于用戶傳播的自增長能夠以極低的成本獲得極高的效果。所以如今才能夠獲得百萬粉絲的喜愛。

太二的口碑好到什么程度呢？正如很多人一提到火鍋就會想到海底撈，而一提到酸菜魚就會想到太二。由于疫情影響，以前宣布從不做外賣的太二也展開外賣業(yè)務(wù)了。但是第一天做外賣，沒想到上線不到一個小時，所有門店一天的魚量全部都被點(diǎn)完了。

結(jié)語

太二是一家網(wǎng)紅餐廳，但是它卻沒有“網(wǎng)紅”這個標(biāo)簽給人帶來的負(fù)面的印象，比如說投機(jī)取巧，輕浮等等。很多人給了這些網(wǎng)紅門店一個一致評價：“所謂網(wǎng)紅店，就是把錢都用在裝修上了，食物又貴又難吃�！倍�太二恰恰相反，它是一家難能可貴的能靜下心來打磨自己產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，最終太二走過來了。他也是少有的能從2015年走到現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐廳，并且太二走到了所有人的前面，成為了這個賽道的頭牌。

這應(yīng)驗了九哥在創(chuàng)辦太二初期的那句話：“酸菜魚市場離真正的競爭還很遠(yuǎn)，出發(fā)得早晚沒關(guān)系，大家一起往前走，誰走到最后走得最遠(yuǎn)，誰才最牛�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新

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