喜茶火了之后：未來(lái)奶茶會(huì)是一個(gè)好生意嗎？

然而我覺(jué)得這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)已經(jīng)差不多了。為什么這么說(shuō)？畢竟奶茶從制作工藝，到品類，品牌上，還是不能和咖啡比。但是目前奶茶的均價(jià)已經(jīng)和一杯咖啡差不多了。早上起來(lái)喝一杯星爸爸的咖啡，大約也就25-30元的價(jià)格。未來(lái)奶茶無(wú)論怎么翻花樣，單杯奶茶的價(jià)格繼續(xù)提高很難了。

的確，一定會(huì)有賣40元一杯的奶茶，但這必然不是廣大的受眾群體。就像我們看到賣十幾，二十元一份的煎餅果子，到最后也沒(méi)啥生意了。

品牌溢價(jià)在提升

雖然整體奶茶的價(jià)格繼續(xù)提高空間有限，但是最近幾年奶茶的品牌力越來(lái)越強(qiáng)了。

過(guò)去路邊那種沒(méi)有牌子的奶茶基本上做不下去了，取而代之的是幾大品牌：快樂(lè)檸檬，一點(diǎn)點(diǎn)，Coco，喜茶等。

未來(lái)行業(yè)品牌集中度必然提高。我一直認(rèn)為，中國(guó)的奶茶鋪未來(lái)會(huì)和美國(guó)的咖啡店很像。最終會(huì)殺出一個(gè)類似于星巴克這樣的公司。雖然消費(fèi)頻次上，相對(duì)不健康的奶茶還是不能和咖啡比，但是中國(guó)人口基數(shù)眾多，再疊加互聯(lián)網(wǎng)的品牌擴(kuò)張力。

而從這次喜茶的火爆，我們也看到了這種品牌溢價(jià)力。網(wǎng)紅奶茶成為了一種具有“逼格”的消費(fèi)品，許多人買了第一件事就是拍照發(fā)朋友圈，這種感覺(jué)和許多人去國(guó)外旅游，主要是為了拍照是一樣的痛點(diǎn)。

也有人通過(guò)黃牛高價(jià)購(gòu)買喜茶。無(wú)論如何，喜茶的品牌在上海灘一夜之間打響了。相比過(guò)去失敗的網(wǎng)紅產(chǎn)品，喜茶至少在產(chǎn)品力上并不差，定價(jià)也合理。而且從一開(kāi)始，喜茶的定位就是做好產(chǎn)品，不是專注于商業(yè)模式和營(yíng)銷上。這讓喜茶應(yīng)該會(huì)比其他網(wǎng)紅餐飲走的更遠(yuǎn)。

一邊是一直在排隊(duì)的喜茶，另一邊是沒(méi)人去喝的街邊無(wú)品牌奶茶，這就是目前奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀。整個(gè)產(chǎn)品升級(jí)后，各家品牌的口味開(kāi)始出現(xiàn)了差異化。這就像有些人是堅(jiān)定的星巴克粉絲，而有些人就是愛(ài)喝Costa Coffee一樣。而且不同的是，奶茶鋪不太會(huì)出現(xiàn)類似dunkin donuts這種相對(duì)低端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。未來(lái)幾大巨頭中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)的星巴克。

▲誰(shuí)會(huì)成為未來(lái)的中國(guó)“星巴克”？

資本的介入

當(dāng)然我們看到了IDG對(duì)于喜茶的介入，最早這個(gè)店叫皇茶，后來(lái)被人山寨后改名喜茶。

關(guān)于奶茶，我說(shuō)過(guò)了天生商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)。和咖啡店一樣，奶茶基本上都是帶走的，大家不會(huì)在店里干坐，導(dǎo)致坪效很高。 從咖啡店我們也能看到。星巴克雖然有座位，但基本上都是外帶的，座位也很少。相反，國(guó)金樓上的Costa Coffee座位本來(lái)很多，就是被一群二級(jí)狗干坐給坐倒閉了（詳見(jiàn)好友拉里雷的文章：論摳斯塔的倒掉）。

所以，相比其他餐飲來(lái)說(shuō)，奶茶有天然的好生意模式。而且，從產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)者構(gòu)成看，奶茶也不太適合長(zhǎng)期給人坐，因?yàn)榈昀锩鏁?huì)比較吵，反而影響品牌的逼格。

隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長(zhǎng)空間就更大。一方面他們可以更加快速擴(kuò)張，通過(guò)自營(yíng)模式來(lái)保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產(chǎn)業(yè)know how。許多奶茶鋪創(chuàng)始人往往專注產(chǎn)品，對(duì)于如何資本化，營(yíng)銷，推廣都不太懂。這時(shí)候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開(kāi)差距。

奶茶的另一個(gè)好處是，口味其實(shí)還是比較穩(wěn)定，沒(méi)有太大的地域性差異。 這點(diǎn)和我們的火鍋完全不同。火鍋口味的變遷差異很大，導(dǎo)致許多火鍋店都是風(fēng)風(fēng)火火兩三年。從最開(kāi)始的內(nèi)蒙古羊肉，到后來(lái)的四川火鍋，再到潮汕牛肉。永遠(yuǎn)屹立不倒的就是賣服務(wù)的海底撈。

口味的變化就類似于服裝品牌的創(chuàng)新，一旦創(chuàng)新紅利過(guò)去，就會(huì)是滅頂之災(zāi)。這點(diǎn)又和咖啡類似，反正你再怎么玩花樣，也就是那幾種口味。

過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)是增量消費(fèi)時(shí)代，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)極度豐富。過(guò)去20年間中國(guó)所有消費(fèi)品基本上依靠四種力量成長(zhǎng)：市場(chǎng)基數(shù)增加，品類滲透，品類升級(jí)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大。在行業(yè)爆發(fā)階段，瓶頸是生產(chǎn)端，基本上生產(chǎn)出來(lái)什么就能賣掉，這點(diǎn)和奶茶初期搶錢的階段很像。之后，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入洗牌和穩(wěn)定發(fā)展期，這時(shí)候就需要品牌和品質(zhì)。過(guò)去20年，汽車，家電，手機(jī)，家具等無(wú)一不是復(fù)制這條路線。當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)，我們?cè)谙�費(fèi)品領(lǐng)域也更多需要關(guān)注結(jié)構(gòu)和品牌的變化。這也是為什么，現(xiàn)在成為了資本介入奶茶企業(yè)最好的時(shí)間點(diǎn)。

未來(lái)的幾點(diǎn)展望

我認(rèn)為喜茶的意義在于，第一次我們看到了專業(yè)風(fēng)投進(jìn)入奶茶行業(yè)后，對(duì)于一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響力。未來(lái)越來(lái)越多資本會(huì)選擇進(jìn)入連鎖餐飲。而資本追逐的連鎖餐飲一定是坪效最高的品類。另外，目前上海還沒(méi)有，但是另一家風(fēng)投天圖入股的奈雪，也或許代表一種全新的模式：奶茶+面包。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)面包店賣咖啡基本不行：85度C，巴黎貝甜，面包新語(yǔ)等，但是奶茶店賣面包似乎生意很好。而奈雪也早已是估值過(guò)億的連鎖品牌。通過(guò)奶茶+面包，也大大提高了客單價(jià)的天花板。成為一個(gè)更好的商業(yè)模式。

當(dāng)然，喜茶和奈雪就一定能一統(tǒng)天下了嗎？我認(rèn)為未必。和所有品牌連鎖一樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將十分重要。喜茶和奈雪主要來(lái)自深圳，而上海本地的一些連鎖品牌也可能殺出。誰(shuí)統(tǒng)治今年兩年，誰(shuí)就可能統(tǒng)治未來(lái)20年的奶茶行業(yè)。

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本文轉(zhuǎn)載自：點(diǎn)拾投資 作者：朱昂

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