西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題 一篇文章讀懂“西貝”

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　　從2010年開(kāi)始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜遥�最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。如此折騰，到底是為什么？在我看來(lái)，其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題，這個(gè)根本性的問(wèn)題是什么呢？那就是：我是誰(shuí)？顧客為什么買(mǎi)我？這個(gè)問(wèn)題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死，如果你都不知道你是誰(shuí)，顧客為什么買(mǎi)你，那你怎么把產(chǎn)品賣(mài)給顧客，怎么經(jīng)營(yíng)。

　　要想回答清楚這個(gè)問(wèn)題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，這是一個(gè)非常重要的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。這個(gè)世界上沒(méi)有兩片一樣的葉子，沒(méi)有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個(gè)一樣的東西同時(shí)存在，品牌也是一樣的。所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類，即品類。品類在我們看來(lái)就是品牌的風(fēng)水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，也就是品牌打造的那個(gè)“1”，如果沒(méi)有這個(gè)“1”，后面的零都無(wú)意義。

　　凡是成功的品牌都代表了一個(gè)品類，并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡�，F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功，說(shuō)法有很多：互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來(lái)，小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價(jià)的智能手機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法，讓買(mǎi)小米手機(jī)的屌絲們覺(jué)得小米低價(jià)不低質(zhì)，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了？因?yàn)樗�不懂品牌的本質(zhì)，三千多的智能手機(jī)這么一個(gè)分類怎么做，把自己完全放在了蘋(píng)果和三星的射程之內(nèi)，也就是說(shuō)你做不好也就罷了，做好了蘋(píng)果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，從三千多降到兩千多，這一降價(jià)就更是自毀長(zhǎng)城。

　　4年換4次招牌，西貝的折騰歷程

　　西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰(shuí)？為什么買(mǎi)我？”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢？最初改的時(shí)候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識(shí)，念成西貝“筱(xiao)”面村。

　　所以，我們要找一個(gè)大家更熟悉的，認(rèn)知里本來(lái)就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜，90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時(shí)間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總特別難受，為什么呢？當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候，會(huì)受到很多的制約，比如一個(gè)辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。

　　在這種情況下，大家經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考和探索，進(jìn)行了品牌的一次升級(jí)，這次升級(jí)為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說(shuō)法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？在那時(shí)候的判斷是說(shuō)，中國(guó)的菜系是按區(qū)域劃分的，民間菜這樣一個(gè)說(shuō)法不符合大家分類的習(xí)慣。做了一段時(shí)間以后問(wèn)題又來(lái)了，因?yàn)槲鞅辈撕�蓋的范圍太大了，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn)，大盤(pán)雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜，到底要不要上菜單，這個(gè)事情就變得極其麻煩，當(dāng)你什么都是的時(shí)候，就什么都不是了。

　　所以，在這個(gè)時(shí)候又提出了西貝中國(guó)烹羊?qū)＜�。其�?shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國(guó)還沒(méi)有一家是以羊肉來(lái)安身立命的餐飲企業(yè)。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。但最核心的問(wèn)題在于它不是西貝的，西貝的店面也好，西貝的產(chǎn)品線也好，西貝的各方面也好，其實(shí)不是烹羊?qū)＜遥�要做烹羊�(qū)＜揖鸵�做一個(gè)非常大的調(diào)整。所以，這個(gè)方案很快被否定了。

　　為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業(yè)有個(gè)特征，叫一招鮮吃遍天。對(duì)于西貝來(lái)講，莜面代表了一種獨(dú)特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類。但同時(shí)也有它的問(wèn)題，就是莜面的教育成本高，需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)新品類就會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)，但一旦做出來(lái)就會(huì)非常厲害。雖然最初的困惑并沒(méi)有解決，但從開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。

　　怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地？

　　大家可能會(huì)問(wèn)，我怎么找到我的風(fēng)水寶地，會(huì)不會(huì)也得像西貝一樣經(jīng)過(guò)這樣的折騰才能弄清楚“我是誰(shuí)？為什么買(mǎi)我？”，有沒(méi)有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個(gè)基本原則，供大家參考：

　　首先，在找風(fēng)水寶地的時(shí)候，最重要的一個(gè)依據(jù)，就是利用本能和常識(shí)。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后，就會(huì)蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識(shí)到品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類后，接下來(lái)就要憑借本能和常識(shí)找到這個(gè)分類。能不能做靠常識(shí)，要不要做才靠調(diào)研。拿海底撈舉例，它代表了四川火鍋，并且在顧客的認(rèn)知里面占據(jù)了這個(gè)分類。如果你想要做又一個(gè)四川火鍋就已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，不管你取什么名字，必死無(wú)疑。這時(shí)候你就需要利用本能和常識(shí)找到一個(gè)不一樣的分類，你可以做一個(gè)人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個(gè)魚(yú)火鍋（新辣道）。經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會(huì)在飛機(jī)雜志上看過(guò)這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類，但試想消費(fèi)者在什么時(shí)候才會(huì)想起要買(mǎi)一款可以在水里打的手機(jī)呢？

　　第二，要找到一個(gè)足夠大的品類。為什么要找大的品類呢？因?yàn)榇蟮钠奉愑猩�存和發(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢？西貝賈國(guó)龍經(jīng)常說(shuō)一句話，吃得住，就是這個(gè)東西得吃得住，很長(zhǎng)久，很主流�，F(xiàn)在整個(gè)餐飲剛剛打開(kāi)，處于布局期，布局期是有余地來(lái)選的，再過(guò)十年就沒(méi)得選了，現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)，所以，要找一個(gè)吃得住的東西。

　　第三，要看到趨勢(shì)。尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，整個(gè)世界變成了一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時(shí)候更需要看清大的趨勢(shì)。張瑞敏說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”就是這個(gè)意思。要基于未來(lái)看現(xiàn)在，基于未來(lái)找自己的風(fēng)水寶地。

　　總而言之，當(dāng)我們?cè)谡易约猴L(fēng)水寶地的時(shí)候，小的東西反而容易吃得住，發(fā)展的更快，更容易做大。還有就是這個(gè)品類在人們認(rèn)知中的位置足夠強(qiáng)大。

　　為什么西貝有點(diǎn)貴，但不影響排隊(duì)？

　　這幾年所有人都說(shuō)西貝有點(diǎn)貴，為什么西貝不降價(jià)？我告訴大家，未來(lái)的三年之內(nèi)，西貝不但不會(huì)降價(jià)，而且會(huì)取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢？簡(jiǎn)單講，千里為官只為財(cái)，作商更是為財(cái)，財(cái)對(duì)應(yīng)的是價(jià)格，價(jià)格是企業(yè)存在的目的，不是調(diào)控的手段。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價(jià)格，人多的時(shí)候可以漲價(jià)，人少的時(shí)候需要降價(jià)，把價(jià)格當(dāng)做一個(gè)調(diào)控手段來(lái)使用。

　　1、價(jià)格是目的，而不是調(diào)控手段

　　價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，是一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣(mài)五六千，也可以賣(mài)一兩千，原則上都可以做。但兩種價(jià)格的做法完全不一樣。另外從外部來(lái)看，消費(fèi)者是通過(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格不同，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就不同，如果價(jià)格變了，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價(jià)格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。

　　另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定是高價(jià)打敗低價(jià)。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來(lái)省去企業(yè)就省沒(méi)了。試想一下，如果加多寶當(dāng)時(shí)做涼茶的時(shí)候沒(méi)有把價(jià)格定在三塊多，而是像可口可樂(lè)一樣定在一塊多，那怎么保證大規(guī)模的營(yíng)銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個(gè)邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國(guó)內(nèi)打敗可口可樂(lè)。此外，當(dāng)你是高價(jià)的時(shí)候，篩選出來(lái)的客群就是高勢(shì)能的人群，品牌從來(lái)都是從上往下做才能做起來(lái)。

　　所以，價(jià)格是設(shè)計(jì)出來(lái)的，價(jià)格是目的。有些企業(yè)家可能會(huì)覺(jué)得，我做了這么多年，就是這個(gè)價(jià)格，要重新設(shè)計(jì)不可能。但在我們看來(lái)最重要的是你要明白價(jià)格是你去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過(guò)來(lái)的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)通常是降價(jià)，這是很無(wú)知的行為。

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