中式餐飲推窮鬼套餐，肥了誰(shuí)

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撰文 | 續(xù)紫君

編輯 | 龔 正

今年五月，西少爺官方公眾號(hào)推送數(shù)條降價(jià)公告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等優(yōu)惠套餐，經(jīng)典油潑面、酸辣粉的價(jià)格也降到9.9元。甚至外賣平臺(tái)上的logo都改成“西少爺降價(jià)了！”

西少爺并不是唯一一家降價(jià)的餐飲品牌。近段時(shí)間，中式窮鬼套餐在打工族中走紅。小滿手工粉推出9.9元羊毛卡；和合谷、南城鄉(xiāng)、嘉禾一品推出3元自助早餐；太二酸菜魚把單碗米飯的價(jià)格從5元降價(jià)到3元。就連一些高冷、原本布局40元價(jià)格段的面館，也悄然向30元以下下沉。

不過，虧本的生意商家是不會(huì)做的。一方面推窮鬼套餐的部分品牌，一方面又加速擴(kuò)大加盟生意。這背后是餐飲資本打的生意經(jīng)：低價(jià)為誘餌，擴(kuò)編干飯人群，通過加盟實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)�；�，最后喂飽資本。

#01

中式餐飲，從貴氣到接地氣

2014年春天，北京五道口清華科技園旁邊，一家有著醒目紅色招牌的肉夾饃小店開業(yè)。

每天中午，店內(nèi)透明玻璃后面，“精神小伙”永遠(yuǎn)都在忙碌地剁肉醬、片饃、裝肉末。店內(nèi)總是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夾饃定價(jià)7元一個(gè)，當(dāng)時(shí)有聲音說比西安回民街的還便宜一元。在開業(yè)僅10來(lái)天的時(shí)候，日均流水就已經(jīng)過萬(wàn)。這家小店，就是后來(lái)被稱是“初代餐飲網(wǎng)紅”之一的西少爺肉夾饃。

從西少爺?shù)谝患业甑倪x址來(lái)看，它的定位是“中產(chǎn)大眾”——位于首都“宇宙中心”的五道口，是年輕人街區(qū)，熱鬧但又不頂流，有消費(fèi)潛力可挖但也不至于觸達(dá)北京CBD那樣的金融投行水平。

西少爺一開始從裝修上，就與路口轉(zhuǎn)角的劉姐餛燉、小楊面館拉開了差距；最給西少爺增色的，則是三位創(chuàng)始人們的高學(xué)歷——西安交大畢業(yè)的高材生，以及他們的名企背景——在騰訊和百度先后任職。

在開業(yè)之前，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章就已經(jīng)在朋友圈中刷屏。一名IT男從名校畢業(yè)后在北京做高級(jí)工程師，因吃不到家鄉(xiāng)正宗的肉夾饃，以及工作實(shí)在無(wú)聊，憤而離職開了一家肉夾饃小店。

高學(xué)歷卻甘愿賣小吃、從大公司離職孤注一擲地創(chuàng)業(yè)，這樣的劇情放到如今已經(jīng)爛大街，但在當(dāng)時(shí)看，還是新鮮的，畢竟屬于降維打擊，很多人為他們不值。不過很快，西少爺在開業(yè)之前，就因?yàn)檫@篇文章“火”了。

之后的劇情是，西少爺一步步往“高端”上走。它的官網(wǎng)上寫著，開業(yè)僅一個(gè)月便引來(lái)全球媒體蜂擁，擁有將近一億的估值投資。伴隨著全社會(huì)“消費(fèi)升級(jí)”的熱炒，最終在資本的熱捧下，西少爺從7元肉夾饃，轉(zhuǎn)型成為如今人均35+的“打工人心痛之選”。

然而時(shí)光飛逝，價(jià)格走向“霸總范”的西少爺，如今也不得不開始卷價(jià)格，向下占領(lǐng)20元檔及20元以下檔。

在降價(jià)的浪潮中，西少爺并不孤獨(dú)。除了前文中提到的小滿手工粉、和合谷、南城香等品牌，西貝旗下的賈國(guó)龍中國(guó)堡，單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔；人均40元的喜家德水餃，推出了30元以內(nèi)的醬骨和鮮蔬鍋系列。曾經(jīng)在打工人心中的“輕奢”們，正在慢慢變得接地氣。

在快餐之前，打工人的續(xù)命水——奶茶，在更早的時(shí)候已經(jīng)開始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相繼推出“9元”定價(jià)產(chǎn)品，30元出頭的新茶飲品牌們整體回歸20元時(shí)代；本就不貴的瑞幸，因與庫(kù)迪的戰(zhàn)爭(zhēng)，始終停留在9.9元時(shí)代。甚至餐飲業(yè)內(nèi)的其他降價(jià)新聞也時(shí)有爆出，比如小龍蝦的價(jià)格腰斬，最低已到10元一斤。

從貴氣到接地氣，餐飲們經(jīng)歷了什么？

……

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本文轉(zhuǎn)載自：鳳凰網(wǎng) 真故研究室
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