《中國好餐飲》菜品定價知多少？

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菜單的價格應(yīng)嚴(yán)格遵從企業(yè)的市場定位、規(guī)格定位和顧客定位，離開了這三個定位，價格定位就失去了基礎(chǔ)和依據(jù)。

比如，定位餐廳的客單價時，首先要考慮好面向什么樣的消費(fèi)人群，這樣的人群最適合在什么樣的地方選址開店，這樣的人群最喜歡什么樣的菜品，菜品如何搭配才會有最佳銷售效果，在菜品的銷售結(jié)構(gòu)中如何設(shè)置贏利點(diǎn)等等。菜單就是銷售結(jié)構(gòu)，而銷售結(jié)構(gòu)決定了利潤結(jié)構(gòu)，決定了餐企如何掙錢。

一張小小的菜單，涉及到餐廳的品類選擇、人群定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式諸多方面，在菜單定價時，這些都是需要考慮的因素。

顧客需求決定定價

你是做快餐、簡餐、還是正餐？你是選擇進(jìn)綜合體還是社區(qū)？不同的業(yè)態(tài)模型，不同的消費(fèi)者選擇，定價自然不可“同日而語”。如果連自己的消費(fèi)者是誰，連他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理都不了解，定價一定是失敗的。

在北京CBD開餐廳，消費(fèi)者都是金融精英，他們傾向于“只選貴的不選對的”，大眾化路線顯然不能勾起他們的消費(fèi)欲望。格調(diào)高雅的環(huán)境、品質(zhì)不凡的餐具、周到禮貌的服務(wù)，再搭配高端食材和有門檻的價格才能吸引他們的目光。

在大學(xué)城周邊開餐館，消費(fèi)者都是消費(fèi)能力有限的學(xué)生，他們對高水平消費(fèi)明顯無力承擔(dān)，最看重的還是口味，衛(wèi)生、服務(wù)等因素。當(dāng)然，若是小店再有些特色，就很容易火爆周邊。

如果調(diào)換一下，在CBD開一家人均消費(fèi)13元的學(xué)生店，在大學(xué)城開一家人均消費(fèi)200元的高冷精英店，相信它們都會死得很慘。

因此，企業(yè)根據(jù)不同的客人，不同的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時間，不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式區(qū)別定價，才能鎖定顧客群。高質(zhì)量、高價格取勝的高價策略可以用；薄利多銷擴(kuò)大市場、增加市場占有率的低價策略也可以借鑒；靈活的優(yōu)惠價格，給顧客一定優(yōu)惠，以爭取較高的銷售額和宣傳推廣餐廳產(chǎn)品的機(jī)動策略也未嘗不可。

毛利率決定定價

企業(yè)的菜品價格，通常是廚師長根據(jù)酒店內(nèi)部的毛利率計算出來的。

比如清蒸鱸魚，主料鱸魚700克，成本為15元，姜、蔥、青紅椒成本為0.40元，調(diào)料鹽、白糖、料酒等成本為0.5元，蒸魚豉油成本為0.6元，那么這道菜的總成本為16.5元。如果規(guī)定毛利率為53%，則清蒸鱸魚的售價為：售價=成本/（1-毛利率）=16.5/（1-53%）=35.1元。廚師長會根據(jù)這一計算結(jié)果將清蒸鱸魚的價格定在35元左右。

菜品成本核算公式：

菜品成本（元）=原料（元）+調(diào)料（元）

凈料率=凈料重量/毛料重量×100%

凈料重量=毛料重量×凈料率

凈料單價=毛料單價/凈料率

菜品價格=成本+毛利

成本毛利率=毛利/成本×100%

銷售毛利率=毛利/售價×100%

但以成本為中心的定價策略，只考慮了成本這一單方面因素，忽略了市場需求、菜品點(diǎn)擊率、顧客的最高消費(fèi)意愿等因素，并不科學(xué)。

更好的方法是先由后廚提供售價參考，再與營運(yùn)部門和上級領(lǐng)導(dǎo)商定最終售價，這個過程中，最好邀請不同消費(fèi)層次的老顧客參加。

以上文的清蒸鱸魚為例，各方經(jīng)過多次論證給出了3個模擬價格，分別是35、39、42元。接下來就要進(jìn)行問卷調(diào)查分析，邀請老顧客或內(nèi)部員工作為受訪者，按5種意愿給出自己的選擇，前3種意愿視為可能接受，分析測算如下：

步驟1：價格為35元時，潛在顧客的比例為：30%+23%+7%=60%；價格為39元時，潛在顧客的比例為：20%+21%+11%=52%；價格為42元時，潛在顧客的比例為：6%+5%+4%=15%。

步驟2：假設(shè)餐廳現(xiàn)在有100位顧客，價格為35元時，毛利為18.5元，盈利為18.5元×60位=1100元；價格為39元時，毛利為22.5元，盈利為22.5元×52位=1170元：價格為42元時，毛利為25.5元，盈利為25.5元×15位=382.5元：

步驟3：通過比較，菜品售價39元時獲得的毛利最多。

心理感受決定定價

弱化顧客對價格的感覺，鼓勵他們多花錢，心理定價是最常使用的一種定價策略，利用得好可以滿足顧客的消費(fèi)心理，在心智上“欺騙”消費(fèi)者。

比如，根據(jù)心理學(xué)的分析和市場調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者心目中，4.9元與5元、9.9元與10元、38元與40元的對比定價，在理性認(rèn)識上是一回事，但在實(shí)際應(yīng)用時，消費(fèi)者對這些價格的心理反應(yīng)是不一樣的，他們認(rèn)為4.9元比5元、9.9元比10元、38元比40元便宜很多。如果我們設(shè)計的某款菜品價位是在20元冒頭或者30元冒頭，那么我們就采取“整數(shù)去一”，把菜價定在19元、29元。雖然距離20元、30元只差了一元，但它給顧客的感覺就不一樣了。

除此之外，菜單上菜品的排列不要按照價格從高到低或者從低到高的順序排列，每一頁菜單上應(yīng)合理搭配高價菜與低價菜，降低顧客對價格的敏感度。如果你的菜品有價格優(yōu)勢，那就要明顯地標(biāo)出來。相反，如果你的菜品價格優(yōu)勢不明顯，建議弱化價格顏色或?qū)�價格的字體變小，從而弱化視覺沖擊力。

總之，菜品定價是一門學(xué)問，不是隨隨便便就能完成的。定高了，銷量上不去；定低了，賺不到錢、白忙活。只有掌握了顧客的消費(fèi)心理，恰到好處地定價才能豪得高人氣、提升營業(yè)額。

本文摘自《中國好餐飲》雜志

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本文轉(zhuǎn)載自：《中國好餐飲》雜志

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