在餐飲單品爆款邏輯下，宇宙卷餅如何在細分領域掘金

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“你是想吃烤魚、火鍋，還是牛排?”

這是不是你與友人一起吃飯前的場景?再仔細思考一下這句話，我們往往問的都是眾多美食中的某一單品。

的確，單品思維已經(jīng)成為當前餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯之一。

縱觀整個餐飲行業(yè)，大而全的餐廳屢屢傳出經(jīng)營困難的消息，如有著十幾年歷史的湘香天下，雖然還在經(jīng)營，但為了縮減成本，將兩千多平米的店面縮減到七百平米，從大型餐飲轉為中小型餐飲，以維持正常運轉。反而是小而美的餐廳，往往以一兩款主打餐品作為“鎮(zhèn)店之寶”，做出了大市場。

當提到肉夾饃你會想到西少爺，提到煎餅你會想到黃太吉……

無一例外，這些名氣不小的餐飲企業(yè)均是以單品為核心，通過打造爆款來吸引用戶，開辟市場。但今天我們不聊黃太吉，也不聊西少爺，聊一聊同樣以小吃作為市場切入點的宇宙卷餅。

宇宙卷餅于2014年初正式成立，因第一家門店開在有著“宇宙中心”之稱的五道口而得名。目前在北京擁有3家對外營業(yè)的門店，另有2家正處于裝修狀態(tài)，預計年底開業(yè)，還有1家專門負責外賣的配送點。

宇宙卷餅創(chuàng)始人劉晴是網(wǎng)易技術出身，頭頂北大MBA光環(huán)，因上過“天天向上”被廣大消費者熟知，宇宙卷餅也因此成為五道口的明星餐飲品牌。

卷餅市場有待挖掘，手握好牌還要會打

劉晴最初選擇卷餅品類，主要是依據(jù)個人喜好。她曾經(jīng)在國外吃過一種墨西哥卷，回國后還時常回憶起那個味道，于是，連泡面都不會煮的她，開始研究起卷餅。

雖然，劉晴與卷餅的相遇純屬偶然，但是從市場角度分析，卷餅是非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲品類，其生產制作成本低、流程簡單，容易標準化。而且，在卷餅細分領域，至今都沒有出現(xiàn)可以占領市場的品牌，可以說，一開始劉晴就拿著一手好牌。

雖手握好牌但要會打才行，作為跨界創(chuàng)業(yè)者，劉晴憑著一腔熱血，摸索出一些門道。

在產品上，剛開始劉晴研究的是西式卷餅。上線之前，她邀請了身邊近百位好友進行試吃，然而得到的反饋是：不適合做主餐，因為不符合中國人對主餐溫度的要求。

劉晴馬上對產品進行改良，采用西式形式，但是餡料制作則采用中式炒菜的方法，通過現(xiàn)場炒制完成。在上線之后，這種制作方式，讓宇宙卷餅在口感上獲得消費者的認可。但這種方式對后廚依賴性大，一旦規(guī)模擴大，不利于產品的標準化。

于是，劉晴開始探索和尋找一種更優(yōu)的生產方式。經(jīng)過探索，宇宙卷餅形成了一套完整的標準化程序。首先通過工廠采用烤箱烤制成半成品，再經(jīng)過冷鏈車運至倉庫保存，按照各門店預期銷售進行配送，最后在門店完成最后一道工序的加工。

通過這種生產方式，宇宙卷餅實現(xiàn)了去廚師化，每個門店只需配備3到5名工作人員，就可以保證日常的運營。

在包裝上，劉晴也是頗費心思。最初采用的是薄錫紙，但是不利于卷餅成型。后來改用厚錫紙，但不利于產品加熱，而且消費者在食用時容易把嘴劃破。最后采用的食品油紙，由于韌性足，為了讓消費者食用便利，再次進行改良，將油紙切為三段，最終才形成現(xiàn)在的三段式油紙。

有好的產品，還要搭配好的市場營銷策略，才能獲取好的市場效果。網(wǎng)易出身的劉晴天生具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善于利用微博、微信等工具，針對不同門店和目標人群制定對應的營銷策略。例如在歐洲杯期間，宇宙卷餅會在線上渠道推出夜宵組合套餐;在學校附近門店則會制定通過學生證來獲取優(yōu)惠的策略。

當初只是抱著試一試心態(tài)的劉晴，因為握著一手好牌，并且對產品足夠用心，圍繞用戶打出組合拳，雖然在影響力和知名度上，宇宙卷餅還不及黃太吉和西少爺，但一直處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)。

在2015年，宇宙卷餅獲得來自天圖合伙人李康林先生領投，樂奕創(chuàng)投跟投400萬的投資，估值達4000萬。并且到今年年底，宇宙卷餅在北京的直營店將擴展到6家，而每30平米的日營業(yè)額達到5000元。

以卷餅為例，單品思維到底好在哪?

前有西少爺迅速走紅，后有宇宙卷餅竿頭日上，不難發(fā)現(xiàn)它們的成功有一些共性因素，比如高學歷的創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)思維等，還有一個最根本的共性因素——單品思維。

那么，單品思維到底好在哪，筷玩思維借助宇宙卷餅的案例進行分析。

容易標準化。傳統(tǒng)餐飲菜品品類多，制作流程復雜，很難解決標準化問題。而宇宙卷餅本身制作工序簡單，品類少，很容易實現(xiàn)標準化。同時，標準化實現(xiàn)后，門店對后廚依賴性會越來越小，因此其多以十幾平的小店為主，節(jié)省了租金。

人效高，成本低。由于宇宙卷餅通過工廠來完成半成品制作，門店人員只需完成最后一步制作，所以對門店本身人員需求度不高，人員成本相對較低。

菜品制作更專業(yè)。傳統(tǒng)餐飲動輒上百道菜品，菜品種類越多，對廚師要求就越高。而宇宙卷餅則不同，其常規(guī)產品始終保持在7款左右，配合其他簡單輔助菜品，所有產品研究始終圍繞這幾款菜品下功夫，因而更專業(yè)。

容易復制。傳統(tǒng)餐飲門店面積大，工作人員多，成本高，在門店擴張中，存在諸多問題。而像宇宙卷餅這樣的單品店，經(jīng)營面積不大，運營成本相對較低。而且在考慮成本因素上，只需把握好租金成本，這樣分店擴張會更容易。

足夠大眾化。卷餅、肉夾饃等都是大眾餐飲，這也是容易得到市場認可的關鍵因素，無論是街邊火熱的土豆絲卷餅，還是雞蛋灌餅其“卷”的形態(tài)，都已深深植入了消費者腦海中，所以在市場培育方面成本較低。

出餐速度快。宇宙卷餅目標客戶群以白領人群為主，這類人群午餐時間緊張，因而對于出餐速度要求較高，而卷餅出餐速度遠遠高于傳統(tǒng)的餐飲品類。據(jù)劉晴透露，店內熟練的員工可以達到10秒出餐的速度，滿足了白領用戶群現(xiàn)實需求。

由此看來，單品策略是非常能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的一種策略，與傳統(tǒng)餐飲相比在標準化、可復制性上都具備優(yōu)勢，也是其在大眾餐飲市場爆發(fā)的重要原因。而目前這種小而美的餐飲企業(yè)，也憑借這種模式的可復制性，在市場上開始逐漸裂變。

爆款的成功打造是提升品牌知名度的關鍵

單品思維是餐飲行業(yè)的大趨勢，但是，僅僅依靠單品不足以在市場脫穎而出，因此打造爆款成為餐飲企業(yè)最好的一把利器，通常一款爆款產品就能創(chuàng)造銷售神話。所以，爆品其實是單品思維下更精準的營銷策略，但只有把單品的某幾個層面做到極致，才有可能打造出爆品。

在注重單品思維的宇宙卷餅菜單中，有一款產品長期以來高居銷售榜榜首，就是飄香肘子卷餅，很多消費者均是為此慕名而來，可以說是實打實的爆款。

然而，這款產品的產生卻并不順利。

當時，劉晴對于餐飲行業(yè)的基礎經(jīng)驗非常欠缺，甚至分不清楚豬肉和牛肉的區(qū)別。由于不專業(yè)，劉晴在最初產品的選擇上，不能很準確地把握大眾口味。當時，宇宙卷餅采用的是現(xiàn)場炒制的方式制作餡料，而炒菜卷餅最大問題就是菜湯，菜品湯汁易流出，而且不是所有的中餐炒菜都適合卷餅。

另外，由于宇宙卷餅絕大部分口味以葷菜為主，在肉質鮮嫩度上要求較高，但是劉晴堅持不使用添加劑，但又不了解其他改善肉質的秘訣，因此在口感上大打折扣，這種種原因使宇宙卷餅在經(jīng)營初期并不順利。

所以，當時有著豐富經(jīng)驗的后廚廚師推薦劉晴做肘子口味的卷餅，而這款產品一上線就獲得了消費者認可，店內的經(jīng)營狀況也有了好轉。至今，飄香肘子卷餅依然是宇宙卷餅的主打產品。

飄香肘子卷餅的出現(xiàn)，成功地吸引了大批消費者，并且在店面運營不良的情況下，憑借這款產品，店內銷售業(yè)績實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，為宇宙卷餅打開更大的市場空間。

目前宇宙卷餅的常規(guī)菜單是7款產品，一旦有新品推出，劉晴和其團隊就會對菜品銷售數(shù)據(jù)進行分析，決定哪一款產品應該淘汰，并挖掘出最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品，再制定合理的營銷策略，打造爆款。

其實對于卷餅這種特色化產品，打造爆款還是具備一定優(yōu)勢，因為其本身就具備一定賣點，也就能把喜歡它的消費者吸引過來，最終形成暢銷品。

但是對于爆款產品的打造，不僅僅是黃太吉煎餅爆炸式的營銷，而是需要深耕市場，對消費者需求有著準確判斷。而打造爆款，最終是為品牌服務，有了銷量和人氣，品牌知名度也就自然而然地提升了。

回看宇宙卷餅的發(fā)展歷程，爆款的成功打造，為其發(fā)展奠定了良好基礎，是其品牌知名度提升的關鍵因素。

結語

據(jù)筷玩思維了解，目前，宇宙卷餅團隊已經(jīng)開始對全國其他城市進行考察和評估，預計將向北京以外的城市擴張。對品牌格外注重的劉晴也表示，將不會采用加盟方式，而是采取公司合作控股方式去擴張門店，并且將上海、廣州等一線城市作為擴張計劃的首選。

未來，宇宙卷餅在擴張過程中，必然會面臨地區(qū)差異化問題，包括消費者飲食習慣差異、地方政策差異等，人員管理問題、生產物流問題等。

另外，從市場競爭來看，雖然在卷餅市場上還未出現(xiàn)一家獨大的情況，但是競爭者卻也并不少見，比如黃太吉推出的特色卷餅等。而且，卷餅始終是一個小眾化市場，按照國人的飲食習慣，卷餅很難被歸為正餐行列，因此，宇宙卷餅也應對式地推出了米飯、面條等套餐，但如何一如既往地保證品牌特色化和差異化，也成為宇宙卷餅未來需要思考的問題。

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本文轉載自：筷玩思維 作者：王依

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