巨無霸誕生 50 周年，這種鼓勵“越大越好”的食物改變了快餐業(yè)的游戲規(guī)則

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它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號”（supersize）的熱潮，同時也成為了一個商業(yè)文化符號，也因為和肥胖的關(guān)聯(lián)而變成一個社會問題。被視為美國象征，甚至是西方文化的一部分，但也被指責(zé)為人類肥胖的罪魁禍?zhǔn)�，很少有一款產(chǎn)品像巨無霸這樣享有如此的美名同時又背負(fù)罵名。

從 50 年前誕生至今，巨無霸無疑是全球最暢銷的漢堡之一，每年美國人能吃掉 5.5 億個巨無霸，全球的銷量大約為 10 億個。它大概也是唯一一個有自己博物館的快餐產(chǎn)品。

三層面包，兩層肉餅，生菜、酸黃瓜、洋蔥和特制千島醬……如今你吃這樣一個漢堡的時候不會覺得它有什么特別之處，畢竟它可以在全球三萬多家麥當(dāng)勞的任意一家中買到。

正是因為難以企及的全球影響力，再加上高度的標(biāo)準(zhǔn)化，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》創(chuàng)造出了巨無霸指數(shù)（the Big Mac index），用來衡量不同貨幣相對于美元的估值程度，這一指數(shù)在英語國家還衍生出了漢堡包經(jīng)濟(jì)（Burgernomics）一詞，它由此和世界經(jīng)濟(jì)這么宏大的命題都扯上了關(guān)系。

作為麥當(dāng)勞最核心的產(chǎn)品，很多時候巨無霸也被視作是麥當(dāng)勞的同義詞。它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號”（supersize）的熱潮，改變了整個行業(yè)的游戲規(guī)則，同時成為了一個商業(yè)文化符號，也因為和肥胖的關(guān)聯(lián)而變成了一個社會問題。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在不久前發(fā)布了第 33 期巨無霸指數(shù)，但巨無霸自身對于消費者已經(jīng)沒有了它曾經(jīng)的吸引力，年輕一代甚至認(rèn)為它是無聊的漢堡。但它持久的生命力，以及對人類飲食文化的影響和改變還是值得探討一番。

 “巨無霸的問世，是因為我們需要拿出更大的三明治。”

1967 年，Jim Delligatti （已于 2016 年去世）——麥當(dāng)勞的一名加盟商發(fā)明了巨無霸。

圖片來自：麥當(dāng)勞中國

一開始麥當(dāng)勞對這款新漢堡并不熱情，它當(dāng)時滿足于吉士漢堡和薯條的成功。畢竟，在巨無霸還未誕生的時候，麥當(dāng)勞已經(jīng)憑借著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及加盟經(jīng)營，在美國快速擴(kuò)張：在雷·克羅格正式接手后的第 8 年，它已經(jīng)賣出了 10 億個漢堡；1965 年美國已經(jīng)有七百多家麥當(dāng)勞。

而且麥當(dāng)勞管理層認(rèn)為 Delligatti 的巨無霸定價過高——45 美分，當(dāng)時麥當(dāng)勞主流漢堡定價才 18 美分，他們擔(dān)心這會嚇走顧客。

在 Jim Delligatti 的堅持下，總部同意讓他試銷。很快，Delligatti 門店成了當(dāng)時麥當(dāng)勞加盟商中毛利最高的。

1968 年，巨無霸正式在全美的麥當(dāng)勞發(fā)售。

雖然麥當(dāng)勞引領(lǐng)了快餐行業(yè)的諸多模式創(chuàng)新（尤其是嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化），不過巨無霸其實是一款市場跟隨策略的產(chǎn)品。

“‘巨無霸’的問世，是因為我們需要拿出更大的三明治，以與‘夾餅王’（通用翻譯為漢堡王）和風(fēng)味商店的各種食品競爭，”在雷·克羅克的自傳中他這樣寫到。

“大尺寸的三明治更好賣”這個點子最初是誰發(fā)現(xiàn)的已經(jīng)不可考。但可以確定的是，漢堡王是最早踐行者之一。1958 年，漢堡王的 Jim McLamore 發(fā)現(xiàn)競爭對手的大漢堡賣得好。在改良了烤肉餅機(jī)器之后，更大（也更貴一點，要價 37 美分）的皇堡（Whopper）誕生了。這個大漢堡幫助垂死邊緣的漢堡王在 1960 年代快速發(fā)展。十年之間，漢堡王在大漢堡這種產(chǎn)品上幾乎沒有對手。而皇堡之于漢堡王，也正如巨無霸對于麥當(dāng)勞的意義。

巨無霸雖然晚了十年，不過憑借著麥當(dāng)勞更大的規(guī)模優(yōu)勢和迅猛的“廣告閃電戰(zhàn)”（我們曾在漢堡王與麥當(dāng)勞的廣告大戰(zhàn)報道里說過這段往事），它很快成為了暢銷產(chǎn)品。上市一年后，巨無霸就為麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了總銷售額的 19%。

食物越大越好，巨無霸改變了快餐業(yè)的“游戲規(guī)則”

因為多一層肉餅、面包和奶酪，巨無霸最初廣告文案總有這樣一句：這就是麥當(dāng)勞的新三明治，為那些不一般的大胃設(shè)計。

這款產(chǎn)品改變了快餐行業(yè)的“游戲規(guī)則”：它開啟了食物越大越好（或者說熱量越多越好）的時代。正如社會學(xué)家喬治·瑞澤爾在其著作《社會的麥當(dāng)勞化》寫到的：麥當(dāng)勞快餐店一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品尺寸越大越好，很多快餐連鎖店都有一種“越大越好”的心態(tài)。

而在麥當(dāng)勞最初的年代，它的漢堡、薯條和可樂都只有一種尺寸。從 1950 年代后，尤其是在大漢堡暢銷之后，食物的分量開始分級了：最初的薯條容量——250 卡左右的薯條，現(xiàn)在是大中小份的薯條；在 1950 年代，麥當(dāng)勞唯一的漢堡牛肉餅的重量是 1.6 盎司。而現(xiàn)在，這種大小的牛肉餅只在兒童開心樂園餐里出售。

美國前衛(wèi)生局長 David Satcher 說：“他們（指快餐）把一切食物都升級加大。當(dāng)你走進(jìn)一個快餐店，店員們會訓(xùn)練有素地向你推薦大號的食物。 ”

·1971 年的巨無霸套餐廣告

更大號食物的風(fēng)靡剛好也趕上了美國社會的變化。二戰(zhàn)后，美國食品工業(yè)高速發(fā)展，更多婦女走出家庭進(jìn)入職場，家庭可支配收入上升以及女性用于家務(wù)時間的減少，都為快餐行業(yè)發(fā)展提供了有利條件。

一大批快餐品牌如必勝客、肯德基、達(dá)美樂、Wendy’s 都在戰(zhàn)后到 1970 年代成立。而以相對低價提供分量更大看起來更實惠的產(chǎn)品，不僅是快餐和傳統(tǒng)餐飲競爭的優(yōu)勢，從一開始它也成為了快餐品牌之間競爭的重要策略之一。在規(guī)�；�的體量下，公司增加分量的邊際成本并不高（花 50 美分從中薯條升級為大薯），但消費者卻獲得了更大的滿足，感覺得到了實惠。

很長時間內(nèi)，人們的消費心態(tài)都是用盡可能少的錢買到更大更多的食物（而不考慮自己理想的攝入量）。其實直到現(xiàn)在，低價的超值套餐仍然是快餐品牌提升收入和獲得市場占有率的常用法寶。

紐約大學(xué)的歷史學(xué)家和食物研究教授 Amy Bentley 說：“（二戰(zhàn)后）人們對于食物的認(rèn)知是量大于質(zhì)的。高大、健壯的身材好像是在說我不需要做體力勞動，我有很多食物。”

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本文轉(zhuǎn)載自：好奇心日報 作者：董芷菲

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