曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”品牌徹思叔叔如何憑借O2O復(fù)蘇人氣？

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   從最初開業(yè)的數(shù)百人排隊(duì)，到遭遇山寨，人氣下滑，再到結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，重新找到與客流的鏈接通道，徹思叔叔經(jīng)歷了一場(chǎng)“過山車”。

   如今這家二十幾方的烘焙蛋糕店，通過與阿里巴巴旗下逛街App喵街合作，平均每天有15%客流通過喵街引客到店，活動(dòng)期間占比更是高達(dá)34%，客流重新回到平穩(wěn)階段。徹思叔叔的互聯(lián)網(wǎng)玩法，對(duì)輕餐飲商家有何啟示?“零售與電商”君采訪徹思叔叔杭州區(qū)域負(fù)責(zé)人鄭緒安，揭開其背后的思考及玩法。

   2013年9月份，一家名為“徹思叔叔”的蛋糕店在杭州湖濱銀泰開業(yè)，瞬間在杭城內(nèi)掀起一陣“杭兒風(fēng)”，一個(gè)小小的起司蛋糕一度要排上兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，甚至到了晚上十點(diǎn)，依然絡(luò)繹不絕。

   與一般蛋糕店不同的是，徹思叔叔的蛋糕制作過程就在顧客眼前完成，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，一次只開放3個(gè)爐子，一個(gè)爐子里有12個(gè)起司蛋糕，經(jīng)過烘烤、冷卻、烙印、打包，一通流程下來，往往需要50分鐘。

   “徹思叔叔的排隊(duì)現(xiàn)象，并非我們有意制造的饑餓營銷現(xiàn)象，蛋糕出爐本身需要一定時(shí)間，同時(shí)‘排長(zhǎng)隊(duì)’有著天然的廣告效應(yīng)，隊(duì)伍會(huì)越排越長(zhǎng)�！编嵕w安表示，消費(fèi)者愿意排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，跟徹思叔叔良好的口感分不開，起司蛋糕采用的奶酪、黃油等原材料，都是進(jìn)口品牌，現(xiàn)場(chǎng)出爐香氣四溢，自然而然就引起了爆點(diǎn)。

   隨著徹思叔叔的走俏，開始在城西銀泰、星光大道等商場(chǎng)開出7余家分店，與此同時(shí)，諸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“瑞可爺爺”、“TOM叔叔”，等一些等產(chǎn)品相似度極高的品牌開始出現(xiàn)在杭城大街小巷。

   到了2014年，據(jù)杭州市場(chǎng)上的不完全統(tǒng)計(jì)，單單徹思叔叔山寨品牌的數(shù)量就達(dá)到28家，而正牌徹思叔叔的一些門店卻開始出現(xiàn)客流下滑，甚至入不敷出，部分門店提前閉店。

   在曾經(jīng)火爆的徹思叔叔杭州城西銀泰城店，已經(jīng)很難看到排隊(duì)的情景，消費(fèi)者到店可以隨到隨買。

   “這些層出不窮的模仿品牌對(duì)徹思叔叔客流造成很大分化，一些山寨品牌從視覺到產(chǎn)品相似度極高，真假難辨，破壞了口碑，另一方面，模仿者試圖通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了市場(chǎng)生態(tài)�！编嵕w安分析說。

   時(shí)值2014年，一面是越來越多的模仿者跟進(jìn)，一面是互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體商業(yè)的風(fēng)生水起，杭州的徹思叔叔開始思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)筑新的“護(hù)城河”。總結(jié)過程，徹思叔叔“觸網(wǎng)”有三次探索及思考：

   1、2013年微信成為移動(dòng)端超級(jí)應(yīng)用，徹思叔叔申請(qǐng)了微信公眾賬號(hào)，作為品牌宣傳陣地。伴隨著微信的“窗口期”，最初哪怕一條開業(yè)信息也能引起上萬人的閱讀，但隨著微信公眾號(hào)的增多，粉絲增長(zhǎng)面臨瓶頸，文章打開率越來越低，同時(shí)受制于只能做信息展示，很難做更深層次的商業(yè)探索。

   2、2014年O2O一片火熱，一些團(tuán)購、外賣網(wǎng)站，紛紛找到徹思叔叔合作。從其他城市類似品相的經(jīng)驗(yàn)看來，團(tuán)購模式并不適合徹思叔叔，雖然低折扣能短時(shí)間帶來銷售，但長(zhǎng)期無益，且容易拉低客單價(jià)，影響品牌形象。同時(shí)徹思叔叔蛋糕現(xiàn)場(chǎng)手工制作，具有體驗(yàn)感，而外賣較難體現(xiàn)產(chǎn)品情懷，于是徹思叔叔依然“按兵不動(dòng)”。

   3、2015年5月份，阿里巴巴推出基于購物中心場(chǎng)景的逛街app“喵街”，引起了杭州徹思叔叔的關(guān)注，喵街以mall為場(chǎng)景社區(qū)，包含場(chǎng)內(nèi)所有商戶的吃喝玩樂信息，有機(jī)會(huì)做出人氣，培養(yǎng)出用戶習(xí)慣，對(duì)于會(huì)員運(yùn)營及帶客到店有價(jià)值。于是在城西銀泰城與喵街達(dá)成合作后，徹思叔叔成為首批入駐喵街的商戶。

   鄭緒安介紹，目前徹思叔叔一共有7個(gè)SKU，其中4款同步上線喵街，配置一名員工對(duì)接喵街，一方面同步店內(nèi)產(chǎn)品在app上售賣，在發(fā)新品時(shí)，通過喵街做宣傳預(yù)熱，同時(shí)配合喵街的拉新活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)，做拉新及會(huì)員回饋。

   在今年的喵街“38節(jié)”活動(dòng)中，徹思叔叔在喵街上成交筆數(shù)達(dá)到101筆，占到全天總成交筆數(shù)的34.9%。

   總結(jié)來看，喵街對(duì)徹思叔叔主要有三方面的作用：

   1、 作為品牌展示及拉新渠道。占據(jù)移動(dòng)端入口，開通喵街，進(jìn)行門店信息展示，(包含地址、電話、品牌等信息)，同時(shí)獲得室內(nèi)地圖導(dǎo)航、移動(dòng)支付等便捷功能支持。

   2、 拉新及會(huì)員回饋平臺(tái)。結(jié)合喵街活動(dòng)，提供有品質(zhì)、低客單價(jià)的商品，獲取喵街流量，拉取新用戶。同時(shí)在喵街平臺(tái)定期讓利，做會(huì)員回饋。(門店不張貼喵街app上會(huì)員活動(dòng)，避免造成價(jià)格依賴，而老會(huì)員能通過app獲得回饋。)

   3、 新品發(fā)售，引客到店工具。在新品發(fā)售時(shí)，在喵街app上拿出一定數(shù)量產(chǎn)品，做大幅度讓利，觸達(dá)將要去mall內(nèi)或已經(jīng)在mall的人群，支持在線購買，到店核銷，實(shí)現(xiàn)引流到店。

   從2015年5月開始與喵街合作，經(jīng)過母親節(jié)、六一活動(dòng)，及新品推廣上持續(xù)合作，喵街對(duì)于周一到周四的客流貢獻(xiàn)上持續(xù)上升，從最開始5%提升到15%左右。在2016年“年貨節(jié)”期間達(dá)到了25%的客流貢獻(xiàn)率。

   “雖然未達(dá)到最鼎盛時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)的效果，但是前依然是一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。”鄭緒安說。

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本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)

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