王品告訴餐企該如何運(yùn)作多品牌

一邊是潮水般涌入餐飲業(yè)的創(chuàng)客們，一邊是追求個性化消費(fèi)體驗(yàn)的新人類。在王品集團(tuán)大陸事業(yè)群總管理處總經(jīng)理趙廣豐看來，過去那種一個品牌吃遍全國的想法已經(jīng)過時，也難以實(shí)現(xiàn)，餐飲企業(yè)必須創(chuàng)造出更多品牌來呼應(yīng)日益細(xì)分的市場需求。他透露，王品集團(tuán)將在目前內(nèi)地5個品牌的基礎(chǔ)上，依托組織型創(chuàng)業(yè)，按照十字形發(fā)展戰(zhàn)略，每年新增1-2個品牌。對王品集團(tuán)來說，新品類的選擇、新能力的學(xué)習(xí)，以及多品牌管理，將會是未來面臨的重要挑戰(zhàn)。

市場愈喧囂，企業(yè)愈聚焦

創(chuàng)業(yè)大軍持續(xù)涌入，令很多餐飲人明顯感覺競爭對手多了，企業(yè)所占市場份額少了。

針對競爭對手變多，市場反而縮小的情況，王品集團(tuán)提出“回歸基本面，聚焦產(chǎn)品和品牌核心優(yōu)勢”的市場策略，優(yōu)化升級菜品、服務(wù)、氛圍體驗(yàn)。

目前，王品集團(tuán)在內(nèi)地?fù)碛型跗放_塑牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、鵝夫人5個自營品牌�！叭ツ�，我們對這些品牌進(jìn)行了重新定位和變革，在呼應(yīng)品牌原本核心精神的同時，也要能夠符合新一代消費(fèi)者的偏好�！痹谮w廣豐看來，對以“90后”為代表的新一代消費(fèi)群體來說，好吃只是基本面，品牌必須有獨(dú)特的個性。因此，餐廳的主題性要更加鮮明，還要增加與消費(fèi)者的社交互動體驗(yàn)。

趙廣豐表示，競爭永遠(yuǎn)存在，消費(fèi)者在選擇變多的情況下，最終選擇的還是一個“好吃、有好的服務(wù)、好的環(huán)境氛圍”的餐飲品牌，反而會回歸基本面。因此對餐企來說，應(yīng)該聚焦自己的競爭優(yōu)勢，而非去做更多創(chuàng)想和分散精力的事情。

按照計劃，今年王品集團(tuán)旗下品牌將繼續(xù)拓展門店。其中，王品臺塑牛排將在目前60余家門店基礎(chǔ)上，新開10-20家門店;西堤厚牛排也會新開10家左右門店;花隱日式懷石料理預(yù)計新增10余家門店;鵝夫人計劃開店10-15家。

以專業(yè)品牌呼應(yīng)個性化需求

消費(fèi)者對個性化的追求令餐廳的品類日趨細(xì)分。十年前，人們對日本料理只有籠統(tǒng)印象。而如今，日料餐廳已細(xì)分出了拉面、烏冬面、烤串、生魚片等各種品類。這也迫使餐飲企業(yè)創(chuàng)造更多的專業(yè)品牌，去呼應(yīng)消費(fèi)者的需求。

鵝夫人就是王品集團(tuán)去年推出的新品牌，目前僅在上海設(shè)有一家門店，是以燒鵝為招牌菜的港式餐廳。趙廣豐告訴北京商報記者，今后，王品集團(tuán)計劃每年都要推出1-2個新品牌。多品牌、小規(guī)模、限城市是王品集團(tuán)定下的三個策略重點(diǎn)。

“如今的消費(fèi)者不太喜歡到處都有的大品牌，因?yàn)閭�性化、稀缺性不夠，不夠有特色。要滿足不同族群，你的品牌就要變多，要開創(chuàng)更多的細(xì)分品牌。同時，門店規(guī)模也要相對控制，要少而精�！睂�(shí)際上，作為中國臺灣第一大餐飲集團(tuán)、上市公司，王品集團(tuán)在臺灣擁有16個餐飲品牌。雖然每個品牌的店數(shù)較少，但加起來就形成較大規(guī)模。

與有的餐飲品牌希望門店開遍全國不同，王品集團(tuán)只鎖定在內(nèi)地35個左右城市拓展，而這些城市的GDP加起來，約占全國GDP的52%。趙廣豐表示，限城市發(fā)展策略可以更為聚焦，既能保證足夠大的市場規(guī)模，又能讓多品牌在同一城市內(nèi)相互借力�！氨热绶彩峭跗放_塑牛排去過的城市，我們一定會更為了解，開店風(fēng)險更低，客人也可以相互流通�！�

組織型創(chuàng)業(yè)，十字形拓展

開創(chuàng)新品牌對任何餐企來說都是挑戰(zhàn)。與以往創(chuàng)業(yè)，大都依賴企業(yè)家個人的英明神武，或者從公司外部引入創(chuàng)業(yè)人才不同，王品集團(tuán)采取的是組織型創(chuàng)業(yè)。

“企業(yè)家創(chuàng)業(yè)需要老板英明神武、具有高度市場敏銳度，這種人才天賦異稟，很難復(fù)制，而且一個人去想容易思路跑偏或受到局限，而引入外部人才創(chuàng)業(yè)，則往往因?yàn)閷�公司文化缺乏深入理解，沒有辦法真正配合公司運(yùn)營�！壁w廣豐說。

組織型創(chuàng)業(yè)則可以很好地解決這兩個問題。王品集團(tuán)專門設(shè)置一個事業(yè)發(fā)展部，配合公司市場部，開展市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察，找出應(yīng)該發(fā)展的商機(jī)和品類。接著通過公司內(nèi)部整合，對所發(fā)現(xiàn)的商機(jī)進(jìn)行確認(rèn)。然后從運(yùn)營主管里選出適合這一品類運(yùn)營的人才。這樣一來，知識的學(xué)習(xí)和積累沉淀在一個專業(yè)部門里，這群人不斷創(chuàng)新品牌，成熟后交給運(yùn)營和管理團(tuán)隊。用趙廣豐的話說：“一個負(fù)責(zé)生，一個負(fù)責(zé)養(yǎng)。”

不過，新品牌的創(chuàng)立也絕非天馬行空。王品集團(tuán)遵循的是十字形發(fā)展戰(zhàn)略，即以同一價格帶、同一消費(fèi)群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機(jī)。舉例來說，王品集團(tuán)創(chuàng)立了人均300元價位的牛排，賣給對品質(zhì)、服務(wù)要求在這一檔次的消費(fèi)者。然而這群消費(fèi)者不會只吃牛排。那么，可以再為他們提供一個人均300元價位的日本料理。這樣的好處在于，公司不用再去了解新的消費(fèi)者和新的價格帶，只需了解這群消費(fèi)者在這個價格帶還需要什么品類。

另一方面，王品集團(tuán)開創(chuàng)了人均300元價位的牛排，當(dāng)然也會煎人均150元的牛排，因?yàn)闊o論價格高低，煎牛排的動作和對牛肉的知識是一樣的。這樣就不用再去學(xué)習(xí)新的品類知識，只需關(guān)注新價格帶的客人對牛排更關(guān)注什么。

餐飲業(yè)門檻 在5家店之后

記者：如今有大批創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲業(yè)，在他們看來，餐飲業(yè)進(jìn)入門檻低、現(xiàn)金回籠快。您如何看待餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮?

趙廣豐：如果只開一家店，餐飲業(yè)確實(shí)沒什么門檻。餐飲業(yè)的門檻在5家店之后。你要保證這5家店的出品，都同第一家店一樣的品質(zhì)，那么在人才培養(yǎng)、制度管理、供應(yīng)鏈保障、品質(zhì)穩(wěn)定等方面的難度，可能比一些科技企業(yè)還要高。

記者：王品集團(tuán)不斷尋找新商機(jī)、推出新品牌，是否有跨界發(fā)展的打算?

趙廣豐：王品集團(tuán)有個內(nèi)部“憲法”，就是只聚焦餐飲業(yè)。有些餐飲品牌會把中央廚房制作的產(chǎn)品拿到超市去賣，我們不會做。我們只做餐廳經(jīng)營。寧可去做更多品牌，也不去跨界。做我們擅長的，會越做越好，成為行業(yè)典范。一旦跨出去，又從幼兒園開始了。何必呢?忙餐飲都來不及。

記者：對王品集團(tuán)來說，目前面臨哪些挑戰(zhàn)?

趙廣豐：首先的難點(diǎn)在于挑選什么樣的品類才符合未來趨勢。其次是有沒有能力去創(chuàng)造原本不會的品類，如何學(xué)習(xí)新的能力。此外，在多品牌的情況下，管理能否產(chǎn)生綜合效益。還有，如何搶到好的人才，并通過培訓(xùn)使他們達(dá)到需要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。