老鄉(xiāng)雞從1.5億到10億，全靠定位

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經(jīng)過三年多定位的實(shí)踐，老鄉(xiāng)雞餐飲營業(yè)額從1.5億飛躍到10億。束從軒和他的團(tuán)隊(duì)是在三年的時(shí)間里，經(jīng)過了“斷臂痛、變臉難”的換品牌;也驗(yàn)證了“少即是多”的定位真理;用定位思維成功運(yùn)作了3次有影響力的公關(guān)事件……

一、定位前回顧

每個(gè)業(yè)務(wù)都有其獨(dú)立的項(xiàng)目;在定位前，老鄉(xiāng)雞的銷售收入增長也非常緩慢，從2004年到2011年，增長了不到10倍;定位開始前，從2003年到2011年，開店的速度也只是從2家增長到134家。

二、接觸定位

2010年10月，束從軒開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)定位理論�；氐桨不蘸�，束總下決心用定位去指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。2011年，經(jīng)過近兩個(gè)月的調(diào)研和考察，束總決定作出兩大改變：一，把“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”;二，把“特色老母雞快餐”改為“安徽最大連鎖快餐”。這一個(gè)“更換品牌名”的動(dòng)作，遭到跟隨多年部下的反對。但是，束總依然做出一個(gè)艱難的決定：更換品牌。

三、實(shí)施定位

老鄉(xiāng)雞定位第一步：斷臂。束總采取的第一個(gè)動(dòng)作，就是砍掉“家園公司、食品公司、農(nóng)牧養(yǎng)殖、專賣店”這四個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)，只保留一個(gè)“快餐公司”。以少勝多，集中精力做好一件事。

老鄉(xiāng)雞定位第二部：更換品牌。在變動(dòng)前期，老鄉(xiāng)雞集團(tuán)沒有透露任何信息，2012年3月2日，上午動(dòng)手更換，下午便造成了轟動(dòng)。晚間的18點(diǎn)到21點(diǎn)，迎來了記者不間斷的采訪。第二天，《江淮晨報(bào)》、《合肥晚報(bào)》等媒體的頭版都對其進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，大量網(wǎng)友和社會(huì)各界也紛紛給予了強(qiáng)烈回應(yīng)。一百多家門店，在一個(gè)月時(shí)間里全部更換完畢。

四、定位一年后

改名事件伴隨著老鄉(xiāng)雞店面的整體升級，成為了業(yè)績飆升的原因。

品牌更換完之后，消費(fèi)群體和客單價(jià)發(fā)生了變化，較之前，年輕人增加，客單價(jià)上升到24元以上。一年的時(shí)間，業(yè)績從10%增長到了45%;利潤從2011年的3000萬出頭增長到了近7000萬，2012年的利潤是2011年的2.5倍。

五、定位心得

束總真的是一個(gè)喜歡把成功經(jīng)驗(yàn)分享的無私者。在束總分享中，他總結(jié)了10點(diǎn)心得，希望我們認(rèn)真記住并落地：

1，老板必須親自抓。

定位是企業(yè)家工程，必須老板堅(jiān)定不移地去學(xué)習(xí)和督促團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)和定位不一致的聲音時(shí)，送他們?nèi)�學(xué)習(xí)培訓(xùn)定位知識，讓其團(tuán)隊(duì)了解定位的戰(zhàn)略性。

2，定位是斗爭的過程。

每一個(gè)企業(yè)都是企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)商場奮戰(zhàn)的成果，企業(yè)家看自己企業(yè)的每一個(gè)細(xì)胞都是辛苦撫養(yǎng)大的孩子，讓其做出取舍去舍掉，是一個(gè)痛苦抉擇的過程。

3，執(zhí)行一人統(tǒng)籌。

定位是一個(gè)聚焦的過程，是一個(gè)使差異化壁壘不斷加固的過程。專心做好定位，有時(shí)是一個(gè)孤獨(dú)者的責(zé)任，在有不同意見時(shí)，只有做到一人統(tǒng)籌，才能不亂軍心。

4，堅(jiān)持不動(dòng)搖。

定位需要持之以恒不斷實(shí)施，任何一個(gè)成功的過程都不可能是一帆風(fēng)順的。更何況是商場，競爭對手時(shí)刻在關(guān)注你的動(dòng)向，你稍微偏離定位航線，對手就會(huì)有機(jī)可乘。

5，開店速度很重要。

對于餐飲企業(yè)來講，開店的速度很重要。“以空間換時(shí)間，以規(guī)模換價(jià)值”是老鄉(xiāng)雞集團(tuán)定位很重要的一步。當(dāng)你作為一個(gè)后來品牌進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，需要在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大規(guī)模。

6，轉(zhuǎn)變考核導(dǎo)向。

以戰(zhàn)略定位思想打造品牌的企業(yè)，要把以營業(yè)額考核為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以營銷過程考核為導(dǎo)向。營銷過程主要考核營銷動(dòng)作是否到位，營業(yè)額是營銷動(dòng)作到位后的自然結(jié)果。

7，廣告投放經(jīng)驗(yàn)。

束總為同學(xué)們分享了五條廣告投放經(jīng)驗(yàn)。一，正面的廣告比側(cè)面的廣告效果好;二，高速大牌最好公路兩邊同時(shí)投放;三，如果沒有聲音，千萬不要投放視頻廣告;四，在一個(gè)城市中最好拿下地標(biāo)建筑廣告;五，可能的時(shí)候，廣告要連續(xù)投放。

8，到現(xiàn)場去檢查。

我們企業(yè)家“要到一線去呼喚炮火”，只有去到一線才能了解消費(fèi)者的需求和心理。廣告也不例外，一定要到現(xiàn)場檢查廣告才能發(fā)現(xiàn)問題，坐在辦公室面對電腦是不管用的。檢查廣告時(shí)要思考受眾的現(xiàn)場行為習(xí)慣，用常識判斷。

9，店面的布置。

任何企業(yè)的門面設(shè)計(jì)和布置都是有講究的。一，作為連鎖餐飲門店，要想辦法讓靠窗的位置成為顧客首選;二，如果餐廳面積過大而人氣又不夠，可以封閉部分面積，或者減少桌子，一定要讓顧客形成熱銷的認(rèn)知。

10，定位是戰(zhàn)略。

特勞特定位是為企業(yè)解決戰(zhàn)略問題的，戰(zhàn)略思考清楚之后，才會(huì)有一系列正確的配稱。如果企業(yè)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，那后面所有的動(dòng)作都是無效的。企業(yè)最容易關(guān)注的是問題，而不是優(yōu)勢。所以，戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤會(huì)像黑洞一樣吸附企業(yè)的精力和資金。

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本文轉(zhuǎn)載自：職業(yè)餐飲網(wǎng)

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