路人轉(zhuǎn)化為顧客，開店本質(zhì)是賣便利服務(wù)

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許多人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)和餐飲行業(yè)的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，只因這里面涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)供需的關(guān)系，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)中比較難產(chǎn)生供不應(yīng)求的情況，我們稱之為供需關(guān)系失靈。

在這層失靈關(guān)系之上，我們需要思考：為何某些頭部品牌做到了供不應(yīng)求？為何某些品牌會(huì)被替代？

這里面涉及到了兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：正反饋的價(jià)值差異化及市場競爭致使的同質(zhì)化。結(jié)合原理分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲人真正應(yīng)該思考的是：如何在競爭激烈的市場中做到價(jià)值的差異化？

這就需要餐企進(jìn)行創(chuàng)新來推動(dòng)發(fā)展，這里指的創(chuàng)新，指的不是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，而是創(chuàng)造價(jià)值 。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基礎(chǔ)的入門要求。

路人轉(zhuǎn)化為顧客，開店本質(zhì)是賣便利服務(wù)

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的關(guān)鍵因素。 沒有消費(fèi)，就沒有經(jīng)濟(jì)。

對于老板來說，最簡單的經(jīng)濟(jì)來自“客戶來購買訂單”。 因此，如何將路人變成顧客是餐飲業(yè)講經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一個(gè)門檻。

此時(shí)，您必須考慮，為什么不能成為客戶？ 消費(fèi)如何產(chǎn)生？ 需求基于什么？

以餃子店為例。 顧客吃餃子顯然可以解決飯菜的需要，但是他們實(shí)際購買的是方便。 例如，制作餃子，烹飪餃子和洗碗都太麻煩了，因此客戶要為店家的勞力支付費(fèi)用。 可以理解，消費(fèi)者已經(jīng)花了錢來購買店家的勞動(dòng)過程，而產(chǎn)品（餃子）僅僅是禮物。

消費(fèi)的第一階段不在于消費(fèi)本身的可見行為，而在于商人簡化復(fù)雜行為，然后將簡化的行為傳遞給消費(fèi)者。 例如，如果顧客僅僅由于自己制作或煮餃子太麻煩而去餃子店消費(fèi)，那么顧客將麻煩轉(zhuǎn)移給商人，這就導(dǎo)致了消費(fèi)。

便利服務(wù)只解決基本需求，還無法產(chǎn)生有效競爭力

麻煩的傳遞導(dǎo)致消費(fèi)，這是客戶獨(dú)立消費(fèi)的原因之一。但是，這種自主消費(fèi)也是一種“客戶自由”。

“顧客自由”意味著為了解決用餐的麻煩，顧客可以食用餃子，米飯和甜點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者對消費(fèi)的初衷不是吃什么，而是為了解決消費(fèi)需求而吃的東西（饑餓）。

這時(shí)，企業(yè)必須思考：如何產(chǎn)生指定消費(fèi)？也就是說，在消費(fèi)的第二階段，如何在解決麻煩的同時(shí)使消費(fèi)行為也能產(chǎn)生指定的消費(fèi)？

這個(gè)問題也等同于“您必須怎么做”？

進(jìn)入這一思維階段后，開設(shè)商店將從銷售便利性轉(zhuǎn)向銷售價(jià)值的高層次競爭。

讓我們首先區(qū)分一下什么便利是毫無價(jià)值的（相對而言）。

有兩個(gè)餃子店，一個(gè)去供應(yīng)商取貨（速凍餃子）開店，另一個(gè)去餃子開店。

在顧客心中，第一家商店出售便利并解決了餃子沸騰的問題。如果顧客有時(shí)間，他們也可以在家煮餃子。在顧客眼中，這家商店的價(jià)值在于幫助煮餃子和洗碗。

第二家商店解決了餃子的整個(gè)復(fù)雜行為，包括購買蔬菜，切碎餡料，做餃子和洗碗等一系列內(nèi)容。從表面上看，第二家商店的店主看起來很愚蠢又累，但是與第一家商店相比，這是顧客眼中的價(jià)值。

為什么在商店最顯眼的地方為顧客做餃子？ 這不僅是說我的餃子是新鮮的，而且還告訴顧客：“看，這很麻煩，您認(rèn)為值得嗎？”

此舉還告訴消費(fèi)者：“我們與同行不同�！� 而且邏輯需要明確：客戶通過商家行為獲得的價(jià)值識(shí)別比商家獨(dú)立識(shí)別（傳播）的價(jià)值更為重要。

消費(fèi)者相信才會(huì)價(jià)值千金。

到店主要目的不是消費(fèi)，是進(jìn)行店鋪價(jià)值的體驗(yàn)

我們還必須注意一件事：客戶判斷標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。當(dāng)路人尚未成為客戶時(shí)，僅僅說產(chǎn)品是好的還不夠。此時(shí)，我們必須返回除產(chǎn)品以外的其他因素。

餐飲業(yè)是產(chǎn)品加服務(wù)業(yè)。大多數(shù)顧客喜歡通過識(shí)別商店的業(yè)務(wù)來判斷消費(fèi)的價(jià)值，這也是大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)可的。

問題是：如果商店的業(yè)務(wù)正常，那么如何產(chǎn)生一種錯(cuò)覺呢？這時(shí)，發(fā)生了許多荒謬的行為，例如隨機(jī)折扣和錯(cuò)誤排隊(duì)。另一個(gè)極端是生意不好。節(jié)省資源，例如裁員，減薪，關(guān)燈，以及不對食物進(jìn)行預(yù)處理。

以上兩種行為的缺點(diǎn)是：虛假消費(fèi)增加了運(yùn)營成本，同時(shí)增加了服務(wù)壓力，不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自然不會(huì)留住客人；在另一種情況下，客戶可以一眼看出該商店的業(yè)務(wù)并非如此。好吧，商店也將進(jìn)入惡性循環(huán)，直到關(guān)閉。

也有一些商店經(jīng)營不善，但服務(wù)熱情過高。例如，當(dāng)客戶到達(dá)時(shí)，三五個(gè)服務(wù)員突然聚集在一起，這也使客戶感到很大。

除了產(chǎn)品之外，商店應(yīng)該看起來很有價(jià)值并且值得消費(fèi)。它可以從三個(gè)方面開始：第一，視覺識(shí)別，不顯得昏暗，無精打采，更不用說色彩奇怪胡亂搭配。其次，服務(wù)員必須積極，熱情，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行溝通，并實(shí)現(xiàn)熱情服務(wù)；第三，環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，無異味，桌椅整潔等。

在市場競爭中，當(dāng)過路人還沒有成為客戶時(shí)，他們會(huì)更善于根據(jù)外部識(shí)別因素判斷商店是否良好。只有當(dāng)路人判斷商店還不錯(cuò)時(shí)，他們才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)。

競爭的同時(shí)，還需注意‘價(jià)值遞減’的問題

以全聚德為例。早期，全聚德?lián)碛幸粋�(gè)歷史悠久的知名品牌。它曾經(jīng)是烤鴨類別中的第一品牌。在其最輝煌的時(shí)期，其營業(yè)額可謂爆炸性增長。

現(xiàn)在，讓我們考慮一下。經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)增長有關(guān)。營業(yè)額的持續(xù)增長是否等于品牌所促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)增長？

從長遠(yuǎn)來看，黃太吉、西少爺?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)名人現(xiàn)象級品牌一路高歌猛進(jìn)，后來在開放市場經(jīng)濟(jì)下被后來者拋棄。

由此我們可以認(rèn)為，品牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系來自其自身價(jià)值的持續(xù)增長，而不是營業(yè)額的增長。

如果品牌方想在市場上生存，就需要考慮市場因素，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的疊加和價(jià)值的提升，而不僅僅是考慮營業(yè)額的增長。這就要求品牌商繼續(xù)關(guān)注市場趨勢。

餐企對顧客要做的不僅僅是服務(wù)，還有轉(zhuǎn)化顧客價(jià)值

在從路人到顧客的討論中，上面指出了一個(gè)問題：在市場經(jīng)濟(jì)形勢下，餐飲業(yè)者必須繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值以在市場中生存。

持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的解決方案是繼續(xù)將路人轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程，并穩(wěn)定客戶的思維。同時(shí)，客戶只有在看到價(jià)值后才進(jìn)入商店。然后，在消費(fèi)中，商店必須可視化該值，包括觸摸，可識(shí)別等。

當(dāng)顧客進(jìn)入商店消費(fèi)時(shí)，商店要做的就是服務(wù)，但實(shí)際上，這是價(jià)值轉(zhuǎn)換和認(rèn)可。在這方面，我們將專注于“供應(yīng)”。

餐飲業(yè)的供應(yīng)通常指生產(chǎn)和銷售，客戶對供應(yīng)的關(guān)注在于服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。

1）商家方面：生產(chǎn)服務(wù)和銷售服務(wù)

經(jīng)濟(jì)來自“展示和信心”。展示是指他人看得見的可見部分，信心是指看得到的價(jià)值識(shí)別。在展示和信心方面，餐飲服務(wù)人員還需要區(qū)分哪些是可見的，哪些是不可見的。

例如，如果一家企業(yè)使用速凍餃子開了一家商店，則無法顯示的部分是購買和前端“零生產(chǎn)”的一部分，而可見的顯示部分是煮餃子的過程。洞悉沸騰的餃子是真實(shí)的，給客戶帶來現(xiàn)場生產(chǎn)的信心，這就是商店的價(jià)值感。

另一個(gè)例子是鼎泰豐的小籠包，這是手工藝的一部分，彰顯了鼎泰豐的獨(dú)創(chuàng)性。此外，品牌口號上還寫有一些口號，例如云海美食的“不滴水的汽鍋雞”。

那些了解如何掌握客戶心理的人總是知道應(yīng)該在生產(chǎn)側(cè)顯示什么（不應(yīng)該顯示什么），這是供應(yīng)方確定產(chǎn)品價(jià)值的基本操作。

餐飲行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處在于，它更加注重現(xiàn)場體驗(yàn)。因此，銷售服務(wù)鏈接的作用是重新強(qiáng)調(diào)并證明生產(chǎn)價(jià)值。

因此，不要將餐廳消費(fèi)視為用餐場景，更不要說用餐。進(jìn)餐/用餐的真正功能是讓顧客看到他們應(yīng)該看到的東西，并加深他們的視野。產(chǎn)品信任。

2）消費(fèi)者端：生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)

商家更加重視價(jià)值溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到只有彼此一致，我們才能實(shí)現(xiàn)“對供求平衡的信任感”。

例如，盡管麥當(dāng)勞是快餐，但它也傳達(dá)了現(xiàn)場烹飪的儀式感。在非高峰時(shí)段，麥當(dāng)勞的生產(chǎn)線總是會(huì)不時(shí)缺貨。停機(jī)的根本原因不是缺乏生產(chǎn)力，而是在正確的時(shí)間告訴客戶：“我的漢堡是在現(xiàn)場烹制的�！�

此外，潮汕牛肉火鍋強(qiáng)調(diào)牛肉的新鮮感，也實(shí)現(xiàn)了兩端之間的聯(lián)系。服務(wù)端標(biāo)有標(biāo)語，體驗(yàn)端使用透明窗口顯示真正新鮮的內(nèi)容。

銷售方面的經(jīng)驗(yàn)更有趣，例如蒸中餐，包括蒸開蓋子（菜），現(xiàn)場點(diǎn)火和拍照。

應(yīng)該注意的是，生產(chǎn)和銷售的服務(wù)端和體驗(yàn)端必須在感知上保持一致，否則整個(gè)過程將失敗。

這里的店內(nèi)消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，也就是說，顧客在商店中消費(fèi)的每個(gè)訂單必須能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值輸出，一個(gè)是收集利潤，另一個(gè)是顧客滿意度，第三是建立聲譽(yù)。

供應(yīng)方的價(jià)值轉(zhuǎn)換側(cè)重于價(jià)值識(shí)別，而不是價(jià)值傳遞。簡而言之，去商店消費(fèi)的意義不僅在于讓顧客付款和離開，還在于使交流和體驗(yàn)達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)可而不是洗腦。

店鋪價(jià)值的來源是需求信心

完成前兩點(diǎn)后，您將知道如何解決客戶獲取和保留的問題，然后對于商店，將完成一個(gè)小的閉環(huán)操作。

但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，平臺(tái)的供應(yīng)和現(xiàn)有的消費(fèi)并不是一個(gè)閉環(huán)，必須考慮需求。有了供應(yīng)，就可以解決消費(fèi)問題，而有了需求，就可以解決連續(xù)消費(fèi)的問題。

早期，黃太吉只解決了供需問題，卻忽視了持續(xù)的需求，從而導(dǎo)致了消費(fèi)缺口。換句話說，顧客吃飯時(shí)突然失去興趣，然后再也不會(huì)來。

對于企業(yè)而言，如果不能解決需求問題，那么無論生產(chǎn)力多么強(qiáng)大，服務(wù)多么優(yōu)質(zhì)以及新產(chǎn)品多少，都無濟(jì)于事。如果您熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)某些情況下解決方案不錯(cuò)但效果不佳。

1）。從需求方面看，勞動(dòng)值得嗎？

老板想開一家四川飯店。他雇用廚師和服務(wù)員并為此付費(fèi)。

讓我們考慮一下。老板付錢給員工。為什么？是因?yàn)閱T工的勞動(dòng)或時(shí)間嗎？

傳統(tǒng)思路是：老板付錢給廚師，因?yàn)閺N師可以做飯。但是做飯值得嗎？

從勞動(dòng)性質(zhì)的角度來看，A花費(fèi)金錢雇用B，而B支付勞動(dòng)。這是對等的關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這不是對等的關(guān)系。因?yàn)橹挥泄��?yīng)，卻沒有需求。

在基準(zhǔn)測試方面，老板付錢給廚師不是因?yàn)閺N師會(huì)做飯，而是因?yàn)閺N師的做飯可以通過客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可獲利。有了銷售，供應(yīng)就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。換句話說，如果油炸食品無法出售，該餐廳的供應(yīng)價(jià)值將為零。更明確地說，當(dāng)老板雇用廚師時(shí)，他并不是在雇用烹飪職位，而是因?yàn)橛心芰��?shí)現(xiàn)供應(yīng)背后的需求。

改變思維方式后，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的一些餐廳將員工績效與客戶滿意度和產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，使用這種方法可以使廚師，侍應(yīng)生，商店經(jīng)理和其他勞工獲得更大的價(jià)值。

通過實(shí)際案例可以得出結(jié)論：飯店利潤的增加不是生產(chǎn)效率的提高，而是生產(chǎn)效率的提高。

2）誰在握著利益的喉嚨？

當(dāng)談?wù)摏]有生意時(shí)，大多數(shù)人會(huì)說服務(wù)不好或不好。但是，實(shí)際上，有些商店被認(rèn)為是不好吃但生意很好。

如何很好地服務(wù)和如何使人品味高尚并不是行業(yè)中的秘密�？谖逗头�務(wù)因人而異，并且因商店而異。此外，無論客戶的需求和目的是什么，促進(jìn)消費(fèi)的途徑只有一個(gè)：價(jià)值。

打個(gè)比方，商店很難吃，但是分量大、新鮮又便宜。顧客和商店之間對稱的價(jià)值點(diǎn)在于解決進(jìn)餐需求，而不是對美味食品的需求。

除非該商業(yè)區(qū)中有另一家商店數(shù)量大，新鮮，便宜并且解決了美食和生產(chǎn)率問題，否則將替換以前的商店。

收益取決于輸出是否大于輸入。在價(jià)值識(shí)別方面，這取決于一個(gè)人的產(chǎn)品在市場上的價(jià)值有多大？當(dāng)該組等于或大于商店的生產(chǎn)力時(shí)，商店將達(dá)到供應(yīng)超過需求的情況。

簡而言之，即使這家商店很丑陋，也有一百個(gè)人不追求美食，所以這家商店最多可以賣一百美元。商人必須考慮：這一百個(gè)人是什么樣的人，他們是否可持續(xù)？否則，當(dāng)數(shù)百人流失（例如工廠搬遷等）時(shí)，這家商店的收益將為零。

因此，我們可以得出下一個(gè)結(jié)論：價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指餐廳價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與用戶的期望相等或甚至溢出。

什么是價(jià)值溢出？顧客付十元錢吃一碗面條，而且大多數(shù)只是為了吃飽。如果顧客不僅吃東西而且感覺很好，這就是價(jià)值溢出。

經(jīng)濟(jì)學(xué)賦予餐飲業(yè)權(quán)力，餐飲業(yè)者必須了解消費(fèi)者行為的模式和真相

實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有過多地夸獎(jiǎng)價(jià)值溢出，因?yàn)槊鎸θ祟惖男枨�，價(jià)值溢出意味著價(jià)值的削弱。商家必須實(shí)時(shí)了解其價(jià)值是否溢出。當(dāng)溢流過高時(shí)，商人必須提高價(jià)格。

您知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)一直在考慮如何在客戶認(rèn)可的情況下以更高的價(jià)格出售產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須了解另一個(gè)事實(shí)，客戶滿意度來自于價(jià)值識(shí)別而非價(jià)格識(shí)別。

那么，價(jià)格識(shí)別和價(jià)值識(shí)別之間有什么區(qū)別？區(qū)別重要嗎？

例如，一碗切面的價(jià)格為十元，顧客認(rèn)為市場就是這個(gè)價(jià)位。這稱為價(jià)格確認(rèn)。通過價(jià)格識(shí)別，可以增加顧客進(jìn)入商店的可能性（請注意，這只是一種可能性）。

當(dāng)同一碗切面的價(jià)格為十元時(shí)，商家顯示面粉，面條湯等的價(jià)值。高價(jià)值的識(shí)別可以增加顧客進(jìn)入商店的可能性。進(jìn)入商店消費(fèi)后，顧客感覺到商戶不是通過經(jīng)驗(yàn)來欺騙，這是高級價(jià)值識(shí)別。

這時(shí)，客戶不僅愿意支付賬單，而且還愿意下次再來，更愿意帶來朋友。這就是價(jià)值識(shí)別的魅力。

再說兩句

讓我們看一下經(jīng)濟(jì)學(xué)賦予餐飲業(yè)力量的四個(gè)理解點(diǎn)：

一個(gè)是客戶不是在購買產(chǎn)品，而是希望獲得便利并為商家的運(yùn)營復(fù)雜性付費(fèi)。同時(shí)，商人的視覺操作越復(fù)雜，客戶的消費(fèi)者滿意度就越高。

其次，商家的價(jià)值展示應(yīng)運(yùn)用美學(xué)設(shè)計(jì)思想，知道要展示的內(nèi)容才能使價(jià)值最大化，而生產(chǎn)和消費(fèi)的展示應(yīng)等同于客戶體驗(yàn)，甚至略微溢出。

第三，客戶付出表面上的價(jià)格，但實(shí)際上付出了價(jià)值。價(jià)值識(shí)別比價(jià)格識(shí)別“對客戶更友好”。同時(shí)，商人的經(jīng)濟(jì)增長不是營業(yè)額的增長，而是感知價(jià)值的持續(xù)增長。

第四，企業(yè)不僅必須做好價(jià)值溝通，還必須在消費(fèi)者方面進(jìn)行價(jià)值認(rèn)可。

簡而言之，經(jīng)濟(jì)思想并沒有考慮客戶為什么付款和為什么他們不付款之間的關(guān)系，而是如何使客戶繼續(xù)付款，如何使客戶產(chǎn)生裂變，如何使客戶認(rèn)識(shí)到商人賦予的價(jià)值，包括如何被顧客認(rèn)可接下來賣出更貴的菜。

將經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于餐飲業(yè)可以概括為一句話：老板賣的不是菜，而是價(jià)值。

只有確定了價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的識(shí)別和價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲百家

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